Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж

Позиционирование – классическое понятие в маркетинге. Авторство термина «позиционирование» принадлежит «гуру» маркетинга Джеку Трауту. Первое упоминание термина «позиционирование» датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина «позиционирование» он сделал благодаря толкованию (определению) военной стратегии в «Словаре Вэбстера» как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

Суть позиционирования – закрепление внимания потенциального покупателя на лидерстве конкретного товара, торговой марки, розничной торговой точки и т.д., в своем сегменте рынка с конкретным обоснование, на чем именно это лидерство основано или в чем оно заключается, какова выгода потенциального покупателя от покупки такого «лидирующего» товар.

Большинство рекламных сообщений демонстрируют этот механизм: автомобили - самые безопасные, самые престижные, зубная паста – самая отбеливающая, бритвенные станки – самое чистое бритье и так далее. Механизм представления товара или компании как «самой-самой» в чем-то конкретном и важном для покупателя прямо или косвенно использует в любом варианте позиционирования. Даже если компания заявляет о том, что она – номер 2 на рынке по объему продаж, но будет очень стараться стать первой, то она представляет себя не второй после «самой-самой» компании номер 1, а первой на рынке по «старательности».

Смысл позиционирования, как инструмента в бизнесе, основывается на простом физиологическом факте - на каждой позиции в сознании человека господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным позиционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального покупателя, стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положительный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нужно было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фактов, домыслов, личного опыта и т.д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.

Помните назойливую рекламную компанию «Назовите шампунь от перхоти номер 2?», когда люди затрудняются назвать его, но, зато сразу называют шампунь от перхоти номер 1? Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания-производитель шампуня «Хэд энд шолдерс» просто торговала шампунями, даже очень хорошими шампунями, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она – «номер 1» просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию «номер 2».

Следуя этой логике, необходимо выделить существенные моменты позиционирования розничного магазина:

1. Ваш товар/торговая точка должны отличаться от конкурентов, по крайней мере, по тому, как Вы преподносите его покупателю: магазин «Продукты рядом» воспринимается лучше, чем магазин «Продукты», магазин доступной или элитной мебели лучше, чем магазин мебели, «Химчистка за час» лучше, чем «Химчистка» и так далее;
2. это отличие должно быть значимым для потенциального потребителя, т.е. являться для него потенциальной материальной или нематериальной выгодой (экономия денег на стоимости, экономия времени на скорости исполнения заказа, дополнительная ценность за счет престижа и прочее);
3. потребитель должен знать об этом отличии, все возможные каналы коммуникации с потребителем должны доносить до него, внятно и четко, это отличие-преимущество Вашего бизнеса перед другими: реклама, вывеска, надпись на машинах доставки, Ваш специально обученный и одетый в одежду с логотипом и слоганом (девизом) компании торговый персонал и, естественно, сам ассортимент товаров или услуг и сопутствующие атрибуты, такие как кредит, гарантия, доставка, сервис и т.д.

Ассортимент, товарное наполнение Вашего магазина – это не просто товарная масса, на которую Вы делаете наценку и продаете. Это отдельный инструмент, грамотно формируя и представляя покупателю который, можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.

Ассортимент, должен быть подобран в соответствии с общими покупательскими ожиданиям и предпочтениям, т.е. генерировать в голове у потенциального покупателя впечатление, что «здесь есть все, что нужно / все, что должно быть в таком магазине». В «таком» магазине – это в магазине, как Вы его позиционировали, преподнесли покупателю – доступный, элитный, быстрого обслуживания, широкого ассортимента (есть все возможные товары определенного вида – например, продуктовый супермаркет, гипермаркет бытовой техники), глубокого ассортимента (специализированный – например, магазин ковров ручной работы, магазин мебели из натуральной сосны, магазин табака и табачных принадлежностей) и так далее.

Цены на товары или услуги, представленные в Вашей торговой точке, также могут являться действенными инструментами продаж и доходности. Разумно манипулируя ассортиментом и ценами, можно привлекать больший трафик посетителей магазина, формировать и поддерживать у них заданное Вами позиционирование торговой точки, создавать ситуацию, когда покупатель приобретает больше товаров, чем первоначально планировал, или покупает товар более высокой ценовой категории, чем намеревался и многое другое.

В самом просто варианте все товары можно разделить по двум основания: по объему продаж и по наценке. При этом понятно, что товары с низкой наценкой – это товары, которые, как правило, продаются в большом объеме, но в целом приносят магазину сравнительно небольшой валовый доход, а товары с высокой наценкой продаются в небольшом объеме, поэтому валовый доход от них также обычно невелик. Основной объем валового дохода (валовой прибыли) магазина приносят товары со средней наценкой, так как, кроме собственно приличной наценки, они имеют хороший объем продаж.

В некоторых видах бизнеса существуют исключения из этого правила, т.е. присутствуют товары с высокой наценкой и высоким объемом продаж или товары с низкой наценкой и низким объемом продаж. Однако такие исключения довольно редко меняют правило обратной зависимости между наценкой и объемом продаж для всей ассортиментной матрицы розничного магазина в целом, а если и меняют, то только в очень узко специализированных торговых точках.

Исходя из этой классификации, можно выделить несколько категорий товаров и варианты их использования для увеличения потока клиентов, объема продаж и доходности торговой точки.

«Индикаторные» товары

Итак, товары с низкой наценкой часто используются в качестве так называемых «индикаторных» или «локомотивных» товаров. Думаю, что Вы неоднократно замечали, что в рекламных роликах на телевидении, а также на рекламных щитах часто демонстрируют некий «ходовой», востребованный товар по весьма привлекательной цене – автоматическую стиральную машину за 6500 руб. или филе семги по 159,90 рублей за упаковку. Это и есть «индикаторный» или «локомотивный» товар, задача которого – прежде всего, привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его придти в магазин. Мотивом, в соответствии с которым потенциальный покупатель реагирует на данное рекламное обращение, является мотив «сэкономить в принципе», то есть когда человек хочет за более-менее приемлемый товар заплатить как можно меньше.

Кроме того, рекламируемая цена «индикаторного» товара формирует в сознании покупателя так называемый «эффект переноса» - т.е. представление, что в указанном магазине или торговой сети все товары этой категории (продукты, бытовая техника и т.д.) дешевле, чем у конкурентов.

Однако, «заманивая» покупателя в свой магазин подобного рода «локомотивными» предложениями в рекламе, необходимо помнить, что этот товар имеет низкую наценку (а иногда, в качестве акции, продается вообще без наценки). Поэтому, если Ваши продажи будут реально концентрироваться только вокруг «локомотивов», Вы получите большой оборот, но очень маленькую прибыль. Следовательно, необходимо, чтобы наценка, которой Вы жертвуете на «локомотивах», окупалась на дополнительных покупках покупателей, привлеченных рекламой, либо, чтобы Ваш торговый персонал умел грамотно, аргументированно «переключать» посетителей магазина на более дорогой товар с более высокой наценкой, владея необходимой техникой продаж.

В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: «допродаже» и «переключении вверх».

«Допродажа» или техника дополнительной продажи наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивление наблюдает картину, когда покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров – лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом и так далее, пообщавшись с этим новым продавцом. На восторженный вопрос хозяина, как продавцу удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его жены критические дни и она послала его купить ей гигиенические прокладки, а продавец просто поинтересовался, что он собирается делать в ближайшие 5 дней…

А если серьезно, то технику «допродажи» можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и так далее.

Техника «переключения вверх» или перевода внимания покупателя с более дешевого товара на более дорогой заключается в умении продавца выяснять в ходе общения с покупателем, пришедшим «по рекламе», какие еще потребности и ожидания у него есть относительно товара, которым он интересуется, и предложить ему товар, который стоит несколько дороже, но в большей степени обладает характеристиками, соответствующими этим дополнительным, неценовым потребностям и ожиданиям клиента.

Пример подобного профессионального применения продавцом техники продаж «переключение вверх» наблюдала недавно в одной из сетей по продаже бытовой техники: покупатель пришел за пылесосом и явно склонялся к покупке самого простого и дешевого аппарата. Продавец консультант в разговоре выяснил, что у покупателя есть собака и ковер с длинным ворсом, после чего предложил ему более мощный агрегат со специальной насадкой для чистки ковров от шерсти животных, который, естественно, был несколько дороже первоначального выбора покупателя; самое интересное было потом, когда продавец, мотивируя тем, что покупатель «выбрал(!) далеко не самый дешевый пылесос», «допродал» ему дополнительную гарантию к пылесосу, стоимость которой составляла еще порядка 15% от стоимости самого пылесоса.

Как бизнес-тренер, который на протяжении долгого времени обучает продающий персонал розничных компаний технике продаж, а также тому, как должна строиться работа с возражениями покупателя, я искренне наслаждалась таким виртуозным применением этих важнейших инструментов.

Соответственно, необходимо выделить еще два вида товаров, фактически уже упомянутых выше – это товары для «допродажи» и товары для «переключения вверх», т.е. товары, базой для покупки которых выступают «индикаторные» товары.

Вводя в ассортиментную матрицу товары для «допродажи», необходимо подумать, какие именно товары могут быть куплены с какими-либо другими, расспросить продавцов на предмет, какой товар в паре с каким обычно берут покупатели, а также использовать данные из Вашей компьютерной программы, регистрирующей продажи – например, из «1:С».

То есть, Вы не только заранее формируете все возможные сочетания «индикаторных» и «допродажных» товаров, но и описываете максимальное сочетание любых товаров, которые могут быть проданы вместе друг с другом исходя из Вашего ассортимента. Естественно, что все эти сочетания товаров должны быть выписаны в специальный список и переданы Вашим продавцам с требованием выучить их «на зубок». Также естественно, что полнота и точность информации из этого списка в головах Вашего торгового персонала должна регулярно перепроверяться посредством специальных экзаменов, аттестаций и других методик оценки персонала, а также с помощью прослушивания записей общения с клиентами в торговом зале.

В качестве примера анекдотично-глупого и неправильного использования принципа «допродажных» товаров хочу привести следующий: владелец одного из продуктовых магазинов из небольшого областного города, побывавший на одном из моих семинаров по организации ассортиментной матрицы и техникам продаж, с помощью специализированной программы выяснил, что одним из наиболее часто встречающихся сочетаний в одном и том же покупательском чеке является сочетание пива «Балтика 3» и маленькой упаковки сухого корма для кошек «Вискас».

Это сочетание наш «начинающий маркетолог» интерпретировал для себя весьма просто и прямолинейно: «народ покупает дешевое пиво и закусывает дешевым кормом для кошек»! На основании этого «откровения» он придумал и запустил в своем магазине следующую акцию: «купи 4 бутылки пива «Балтика» и получи упаковку «Вискас» бесплатно». Акция, по непонятным для него причинам, не только не имела коммерческого успеха, но и вызывала неадекватную реакцию у покупателей – от смеха до нецензурной брани.

По моему совету он отменил эту неоднозначную акцию и через своих продавцов провел небольшой опрос покупателей (а это, к слову, были только мужчины) на предмет того, почему у них в товарном чеке встречается такое сочетание товаров. Оказалось, что все объяснялось как нельзя просто: у их жен были домашние кошки, и когда корм для кошки заканчивался, они посылали за ним (а также и за прочими продуктами) мужей, а чтобы преодолеть возможное сопротивление и отговорки, добавляли: «и если хочешь, заодно купи себе пиво».

Товары для «переключения вверх» могут быть не обязательно намного дороже тех товаров, с которых на них «переключают» внимание покупателя. Кроме мотива продажи товара с большей наценкой, товары для «переключения» могут выступать также просто как товары-заменители (или товары-субституты, в терминологии экономической теории), поскольку часто покупатель или точно не знает, чего именно хочет, или решение о покупке того или иного товара покупатель принимает совместно с женой или с ребенком и для принятия решения в обоих случаях ему нужен выбор из нескольких аналогичных товаров с некоторыми отличиями по дизайну, функциям и т.д., либо квалифицированная консультация продавца, владеющего соответствующей техникой продаж.

Еще одна категория товаров, которые обязательно должны быть в ассортименте Вашей розничной точки – это «статусные» товары или товары для «переключения вниз». В действительности, это одна и та же категория товаров, а разница в названии определяется исключительно той техникой продаж, которая применяется к этой категории товаров. Прежде всего, это товары относительно дорогие, не обязательно именно престижные и статусные, но самые дорогие в своей категории.

С их помощью можно совершать продажи либо клиентам, ориентированным на покупки «самого дорогого, а значит – самого лучшего» (т.е. «статусных» товаров), либо с их же помощью можно осуществлять «переключение вниз» на «практически такие же, но несколько дешевле» - т.е. на более дешевые товары-заменители.

Иногда «статусные» товары – это действительно дорогие и статусные (без кавычек) вещи, типа hi-end стереосистемы, а иногда это некие полукурьезные вещи, такие как «дорогие» зубочистки или «дорогая» туалетная бумага, которые, при этом, могут в 10 и более раз отличаться по цене от своих «простых» аналогов.

Как-то я, например, была свидетелем, когда в одном из небольших областных магазинов бытовой техники, с собственником которого я сотрудничала, мужчина выбирал из нескольких вариантов полуавтоматических стиральных машин (если кто-то не знает, что это такое - были раньше такие стиральные машины с механическим отжимом как «Сибирь», «Белка»). Полуавтоматические стиральные машины примерно в 2 раза ниже по розничной цене, чем стиральные машины-автоматы, т.е. это заведомо товар, относящийся к категории дешевого, который приобретается, чаще всего, из соображений экономии денежных средств. Так вот, этот мужчина купил самую дорогую из полуавтоматических стиральных машин, которые были в магазине. И тут же вслух пояснил свое решение себе и продавцу (который, собственно, и подвел его к этой мысли), что приобретает «самое лучшее из недорогого».

Техника продаж, суть которой состоит в использовании дорогих товаров для «переключения вниз» интереса покупателя также довольно проста: когда покупатель просит продавца порекомендовать ему какой-то вид товара (т.е., на языке покупателей, «хороший телевизор», «приличный диван», «нормальную душевую кабинку» и т.д.), продавец торжественно ведет его к некоему товару, с гордостью в голосе расписывает его свойства, функции и преимущества, после чего, если покупатель настроен на статусную покупку, то он его приобретает, а если нет – то достаточно продавцу в конце продажной речи назвать цену «чудо-товара» (естественно, сравнительно высокую), как покупатель либо сам попросит его показать «что-то подобное, но подешевле», либо «спецобученный» продавец тут же сделает это по своей инициативе, после чего услышит благодарный вздох облегчения и шелест купюр.

Интересной особенностью товаров для «переключения вниз» является то, что они, иногда не продаваясь месяцами и даже годами, обеспечивают одним своим наличием неплохой объем продаж. Поэтому по поводу их оборачиваемости собственникам магазинов не стоит слишком беспокоиться – они окупают себя иначе, часто многократно.

Управляя позиционированием Вашего магазина в глазах покупателей и подкрепляя его правильным ассортиментом, четким практическим пониманием продавцами особенностей использования свойств различных категорий товара и соответствующих техник продаж, Вы сможете добиться результатов, существенно превышающих среднестатистические как по выручке, так и по доходности.