Изменения в покупательском поведении за последние 5 лет сигнализируют о смещении предпочтений при выборе продуктов питания и напитков в сторону т.н.экологически чистых товаров:
Таким образом работать с указанными продуктами крайне выгодно, т.к. для сегмента экологически чистых продуктов характерны следующие особенности:
- наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов
- каналы сбыта самые прочные – среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности
- высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие направления
- положительные прогнозы динамики продаж в средне- и долгосрочной перспективе.
Как же организовать комплексный подход к процессу взаимодействия с покупателем для предложения ему натуральных продуктов питания?
Продвижение органической продукции требует внимания к следующим составляющим имиджа торговой точки:
Если посмотреть внимательно, то становится видно, что товар – это лишь вершина пирамиды. Успех работы с экологически чистым продуктами в основе свой определяется организацией работы с пространством магазина и тем, как организован процесс покупки.
Более подробная схема составляющих имиджа экологичного магазина представлена здесь:
Расположение магазина. Магазин, предлагающий природные продукты не следует открывать в непроходном месте или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади. Не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении темы природы, натуральные материалы. Чем более близок по внешнему виду магазин к теме экологии и натуральности, тем меньше вы получите возражений по цене товара и быстрее сформируете профессиональный имидж. Наиболее удачные приемы цветового решения – бежевая, зеленая, коричневая, желтая палитра.
Пример верного стилистического решения:
Анти-пример: 
Индивидуальный стиль магазина помогут сформировать цветочные композиции, фруктовые или овощные корзины, использование имитации мха, камней в дизайне. Продумайте цвет и фактуру напольного покрытия. Пол тоже может участвовать в поддержании природной легенды.
Один из способов привлечь клиентов – работа с ассортиментом. Лучше всего работает тот магазин, который предлагает посетителю максимально широкий и глубокий ассортимент. Оптимальный набор ассортиментных групп:
- напитки (соки, минеральные воды, настои)
- мясо (особенно востребованы мясо индейки, нутрии, кролика, страуса, включая сорта халяль и кошерную продукцию)
- рыба (обязательны живые экземпляры, включая осетровые, форель, карпы, а также раки, омары, креветки)
- овощи и фрукты, от местных производителей, лучше сезонные предложения
- крупы
- др.
На первом этапе развития торговой точки возможно включение в ассортимент алкогольной группы.
Одним из препятствий на пути к быстрому приросту прибыли является срок годности большинства органических и фермерских продуктов. При проведении переговоров с поставщиками отдавайте предпочтения тем компаниям, которые имеют возможность пополнять товарные запасы часто и небольшими партиями. Не соглашайтесь на «привлекательные» условия закупки, когда вам обещают лучшие цены при покупке большой партии продуктов. Если посчитать потери от просроченной продукции, то выгоды вы не найдете.
Большинство поставщиков экологически чистой продукции крайне заинтересованы в ее продвижении на местных рынках. Пользуйтесь тем, что вы владеете торговой площадкой для представления таких производителей и поставщиков. У каждого потенциального партнера интересуйтесь маркетинговыми бюджетами на совместное продвижение товаров. Например, можно организовать регулярные дегустации новинок и путем голосования покупателей определять те продукты, которые появятся в ассортиментной матрице. Хорошие результаты дают и другие стимулирующие мероприятия:
| Пример стимулирующего мероприятия | Краткое описание |
| «Утилизация» | Покупателям предлагается принести любой продут неорганической серии и обменять на любой товар в магазине. Таким образом, покупателя привлекает возможность при минимальных затратах познакомиться с ассортиментом магазина натуральных продуктов. |
| Тематические дегустации | Дегустации продуктов, приуроченные к определенной дате. Например, органические соусы к сезону новогодних праздников, сладости и сахарозаменители к сезону консервации ягод и фруктов. Детские продукты к Дню защиты детей. Продукты для беременных пред осенним сезоном. Меняя темы дегустаций и перечень продуктов можно в каждый раз привлекать максимально разнообразную аудиторию – от офисных сотрудников до пенсионеров. |
| Кулинарные шоу | Мастер-классы совместно с ведущими ресторанами города по приготовлению полезных блюд. Возможно конкурсы среди покупателей на рецепты или истории успеха (здоровья) с продуктами магазина. |
| Спонсорство | Совместными рекламными бюджетами с поставщиками представление продуктов или определенных торговых марок в рамках мероприятий, например, спортивной или школьной тематики. |
| Эксклюзивность и ограниченность | Один из интересных способов продвижения магазина и товаров в нем. При общении с покупателями продавцы особый уклон делают на то, что данный продукт можно купить/опробовать только у нас. Или указывать на то, что мы не берем большие партии продукта для сохранения максимальной свежести. |
Каналы коммуникации с потенциальными клиентами несколько отличаются от традиционных для продуктовой розницы. Помимо рекламы для тех, кто живет в непосредственной близости от магазина можно вспомнить о том, что для некоторых сегментов клиентов органических отделов характерны иные мотивы совершения покупки нежели просто утоление голода или пополнение запасов продуктов.
Выбирая место для магазина учитывайте непосредственную близость лечебно-профилактических учреждений, дошкольных и школьных организаций. Узнайте, есть ли в вашем городе профессиональные медицинские сообщества (например, «Школа диабетика», «Центр снижения веса»). Вам нужны и спортивные школы, клубы и секции. Все эти предприятия – источники потенциальных клиентов. Разработайте и подготовьте информационные брошюры или каталоги с целевым описанием продуктов органического происхождения. Эту печатную продукцию раздавайте направленно в местах скопления потенциальных посетителей вашего магазина.
Еще один источник трафика – салоны красоты, студии имиджа. Многие из клиентов этих центров внимательны к своему рационы и не прочь попробовать полезные и безопасные продукты.
Полезно проводить ко-маркетинговые мероприятия с магазинами спортивного питания и спортивного инвентаря (источник людей, внимательно относящихся к состоянию здоровья и предъявляющими требования к качеству рациона).
Не упускайте возможность выступать на конференциях и семинарах, проводить презентации в медицинских и учебных заведениях. Чем больше и чаще информации о вашем предложении сопровождает покупателя, тем быстрее вы увидите реальный объем продаж.
Эффективным и относительно разумным по цене средством маркетинговой коммуникации является сайт магазина и сформированные сообщества в социальных сетях. Регулярно вывешивайте информацию о новинках. Рассказывайте о полезных свойствах продукции. Привлекайте к общению специалистов смежных видов деятельности – диетологов, эндокринологов, спортивных тренеров.
Работа с торговым персоналом
Личностные и профессиональные особенности торгового персонала следует учитывать еще при определении портрета идеального сотрудника. Для всех работников, непосредственно работающих с покупателями, нужно:
Во внешности:
- ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин)
- ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака)
- чистота волос и аккуратность прически
- неяркий макияж
- запах от тела продавца, различимый на близком расстоянии (помним о покупателях с аллергической настроенностью!)
- запах изо рта (особенно в конце рабочего дня)
- обувь, которую носит консультант в торговом зале
В знаниях:
- знание свойств и качеств продуктов
- понимание особенность приготовления и употребления в пищу органических продуктов
- общий кругозор (тенденции в агрокультуре, кулинарные навыки, интерес к теме экологичности)
- возможно медицинское образование для работы с клиентами, имеющими специальные потребности (например, составит диету или получить консультацию по сочетанию продуктов)
В поведении:
- терпение – уметь передавать информацию о продуктах покупателю с разной способностью в запоминанию и принятию информации
- клиентоориентированность – способность во время общения предоставлять высокопрофессиональное консультирование, стремление к максимальному удовлетворению запроса покупателя
- внимательность к деталям, возможность быстро ориентироваться в запросе клиента и стимулировать допродажу
Немаловажным фактором грамотной продажи продуктов является лояльность продавцов к товарам. Не забывайте регулярно знакомить персонал с продуктами, проводить корпоративные дегустации.
В системе премирования торгового персонала экологичного продукта отдавайте предпочтение повременно-премиальной системе оплате труда. Примерами показателей для премирования могут быть: конверсия покупателей, комплексность продаж, количество позиций в чеке, возвращаемость покупателей и т.д. Работайте только с теми продавцами, которые заинтересованы в высоком заработке и готовы постоянно учиться.
Музыкальное сопровождение.
Не скупитесь на консультацию профессионального звукорежиссера. Музыка, сопровождающуюся покупателя в магазине поможет создать определенное настроение у покупателей. Используйте звуки природы, например, шум моря, пение лесных птиц или вариации на тему весны. Помните, что музыка в торговом зале не должна быть слишком динамичной или наоборот вводить в сон. Средний темп музыки и громкость, которая позволяет разговаривать в обычном режиме консультанту и клиенту. Проверьте насколько комфортно клиенту у вас в магазине. Не отвлекает ли музыкальное сопровождение от разговора? Слышно ли приветствие продавца- консультанта на входе в торговый зал?
Предусмотрите программы лояльности
Для постоянных клиентов установите особые условия обслуживания, дополнительные возможности. Например, при достижении определенной суммы покупок, возможность заранее позвонить и сформировать набор продуктов, за которым покупатель зайдет после рабочего дня или же заказать доставку на дом. Для покупателей со специфическими потребностями (например, аллергик, может кушать только мясо индейки, заинтересован в максимальном разнообразии блюд их продукта. Такому клиенту предложите сборник рецептов или информирование о поступлении новых вариантов продукции).
Техника продажи органических продуктов
Работая с натуральными продуктами, Вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них будут задавать вопросы Вашим продавцам и следить за тем как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:
- выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный)
- помните о принципе «1 характеристика – 1 выгода»
- каждому клиенту старайтесь не предоставить подробнейшую информацию, чем больше сведений Вы дадите, тем меньше шанс на покупку
- следите за реакцией клиента, слушает ли он Вас, согласен ли с Вами, уменьшаются ли его опасения
- задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»)
- используйте эмоциональные аргументы, при демонстрации товаров привлекайте клиента – чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери», лучшие продавцы усиливают его дегустацией небольшого количества продукта, последующего закрепления эффекта дефицита «Осталось только 2 килограмма» или «Ой, а этот сок отложили для постоянного покупателя».
- не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить Ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, т.к. продаю его уже….. лет»
- не суетитесь перед покупателем, лучшее впечатление производит продавец спокойно и уверенно работающий с клиентом
- не заискивайте перед покупателем, для него Вы – специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность – сближения с клиентом. Крайне опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают….». Таким образом, Вы не несете ответственности за выбор клиента.
- используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя. В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения:
- «картины прошлого» - используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль – если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать более тщательно,
- «картины будущего» - применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если покупатель привык к определенному набору продуктов
- крылатые фразы и поговорки – хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Вспомните, какие пословицы и поговорки можно использовать в продажах:
Скупой платит дважды.
Семь раз отмерь – один отрежь.
Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые продукты.
Где тонко, там и рвется.
- не используйте в общении сравнительные и оценочные степени, покупателю это может дать возможность уйти без покупки. Самые опасные для продавца слова: дорого, дешево, подороже, подешевле. Заменяйте оценку цены словами, которые более комфортны для клиента:
Неэффективные слова о цене
Эффективные слова о цене
Дорого, дешево, подороже, подешевле
Разумная, приемлемая, комфортная, реальная, обоснованная, цена сегодня.
Не удивляйтесь, но будет и работа с претензиями и рекламациями. Не всегда экологически чистые и органические продукты приносят удовольствие потребителю. Причинами могут быть как индивидуальная непереносимость компонентов, разочарование от органолептических ощущений, отсутствие культурной привычки в приготовлении новых блюд и многое другое. Каждый случай обращения покупателя с претензией важен для последующей работы с ассортиментом и построением маркетинговой коммуникации
В заключение необходимо напомнить, что все вышеперечисленные действия работают и приносят эффект только при условии стабильности следования выбранной стратегии. В органическом направлении продаж следует учитывать тот факт, что многие потенциальные покупатели принимают решение о знакомстве с товаром и покупке длительное время. Поэтому определив стратегию и концепцию продвижения продукции, придерживайтесь плану не менее 1 торгового сезона.