Бурное развитие рынка страховых и финансовых продуктов вызывает потребность в получении лучших и наиболее эффективных практик организации и управления коммерческими подразделениями в страховых компаниях. Большая часть предлагаемых методик основаны на европейском опыте и во многом копирует те приемы, которые использовали компании, благодаря которым рынок продаж страховых услуг становится зрелым и сформированным. Однако важно помнить об особенностях российского менталитета и при организации продаж применять микс из методик страховых компаний-первопроходцев и российских реалий.
Нужно понимать, что отношение потенциальных клиентов к страхованию в любой стране мира не отличается повышенной лояльностью. Лучшие показатели по эффективности продаж не превышает 10%, за исключением, разумеется «продаж» обязательных страховок.
При планировании стратегии продаж важно учесть следующие моменты:
Построение системы продаж состоит из следующих этапов:
- 1. Определение стратегии продаж
- 2. Принятие решения о торговых посредниках (партнерах)
- 3. Продуктовое планирование
- 4. Организация офиса продаж
- 5. Определение стратегии в управлении торговым персоналом
Стратегия продаж позволяет сконцентрироваться над теми сегментами рынка, которые вы посчитаете наиболее перспективными. Посчитайте, какие страховые продукты имеют перспективу, по каким вы сможете получить наибольший доход. Внимательно проведите анализ предложений аналогичных компаний, отметьте их преимущества. Если хотите контролировать все продажи – работайте силами собственного отдела продаж. Продумайте способы привлечения клиентов в вашу компанию.
Если готовы делиться частью дохода в обмен на расширение географии или сегментов продаж – привлекайте партеров-брокеров. Используйте все возможные каналы продаж – и сетевые компании, и финансовые организации (банки, центры кредитования), и частные лица (агентов).
Примите решение о содержании продуктового портфеля. Рисковые страховки продаются быстрее накопительных. Но и доход от из реализации гораздо ниже. Накопительные страховки требуют большего профессионализма страхового менеджера, но их привлекательность заключается именно в солидном заработке.
Работа со страховыми продуктами обязательного характера сложна тем, что затраты на привлечение клиентов минимальны, но минимальная и лояльность клиентов. При получении более низкого ценового предложения вас клиент подведет и расторгнет договор страхования. В ситуации с добровольными страховыми продуктами все наоборот.
Самый доходный и лояльный канал сбыта – корпоративные клиенты. Но для работы с ними вам потребуется дорогостоящий специалист по ведению именно корпоративных заказчиков.
Офис продаж требует не менее пристального внимания. Для многих клиентов важно прийти в солидный, качественный офис, создающий представление о компании как о надежном финансовом операторе. Экономить на ремонте, мебели и предметах декора не стоит. Используйте аромамаркетинговые приемы. Если хотите продавать много и не по самым низким ценам – вам нужна хорошая кофе-машина, представительный офис-менеджер, музыкальное сопровождение офиса.
Однако основные сложности и издержки в страховых продажах составляют затраты по поиск и привлечение персонала, в последующем обучение и адаптация торгового персонала в новой компании. Несмотря на огромное количество предложений от страховых компаний и центров подготовки страховых агентов, качество и размер конверсии в среде страховых менеджеров крайне низко- не более 10 процентов в целом по рынку (по всем видам страховых продуктов). Причина не находится в плоскости эффективности программ обучения. Основных причин такой ситуации- общее представление россиян о работе со страховым агентом, по степени «престижности» сравнимое разве что с работой риэлтеров и не эффективная система селекции страховых агентов. Многие компании по-прежнему предпочитают работать по принципу "свежей крови", ориентироваться более на привлечение новичков и их последующей "самостраховании", нежели на том, как среди соискателей найти действительно перспективных представителей страховой компании. Система рекрутинга часто наползает конвейер, на котором практически 95% пришедших на первое интервью, получают приглашение прийти по работать в компанию (парадокс состоит в том, что именно непривлекательные представители оставшихся 5% и являются лучшими специалистами по продаже страховых продуктов). Таким образом, крайне нерационально используются внутренние ресурсы компании, а именно-рабочее время (и его стоимость) менеджера группы агентов, рабочее время (и его стоимость) тренинг-менеджера, компания несет завышенные затраты на документооборот (кадровый и административный) по новичку. В итоге, из практики, новичок имитирует бурную деятельность не больше 1 месяца, а затем уходит работать в другое место. Результат-чистый убыток и потерянное время.
Основные правила построения действительно прядающего отдела продаж:
1. Строгие критерии отбора и приглашения новых сотрудников в команду. Успешные страховые агенты обладают следующими особенностями:
- эмоциональная ригидность
- обучаемость
- внимательность
- упорство
- обаяние (не путать с внешней привлекательностью)
Ориентация больше на такие требования как «высшее образование, опыт работы и коммуникабельность, стрессоустойчивость, амбициозность» приводит к появлению в коллективе, у которых мотивация к работе не соответствует задачам должности страхового менеджера. Например, рекрутеры компании пытаются увеличить отклик на вакансии путем описания возможных карьерных перспектив. Такой подход приводит к отклику потенциального соискателя, но он приходит не работать агентом и продавать страховые продукты, а дожидаться должности руководителя. Из практики известно, что с первых минут коммуникаций с соискателем нужно четко определиться, что вы ему «продаете» на собеседовании – карьеру агента или карьеру руководителя.
Для снижения риска принятия неверного решения включите в систему рекрутинга и селекции не только 1-2 интервью, но и деловые игры, упражнения, возможно проведение общей деловой игры с 10-ю соискателями одновременно. Пусть собеседование проведут несколько разных человек из компании и каждый составит собственное мнение о кандидате.
2. Четкий план работы по каждому направлению и виду страхования.
3. Не отдавать предпочтения видам страхования с минимальными затратами на продвижение. Работа по сложным и дорогостоящим видам страхования должна быть по постоянным контролем руководителя отдела продаж.
4. Обучение техникам продаж и общения с клиентами только тех сотрудников, которые уже показали результат в продажах. Многие компании сосредоточены на внутреннем обучении страховых менеджеров, имея в штате компании несколько бизнес-тренеров, которые обучают как новичков, так и опытных агентов продуктовым особенностям и навыкам общения с клиентами. Как правило перечень их программ ограничен, строго регламентирован и крайне редко подвергается ревизии и анализу эффективности. Если учесть, что средние показатели оборачиваемости торгового персонала в страховых компаниях превышает 100% в год, то становится ясно, что в большинстве страховых компанией тренинг-менеджер работает без особого успеха и часто наблюдается профессиональное выгорание этого сотрудника наравне с торговыми менеджерами. Обучение должно отвечать запросам рынка и требованиям компании. Часто обучение продукту и навыкам продаж занимает примерно одинаковое количество времени. Страховые менеджеры заучивают сложные и не всегда понятные им правила страхования и выплат. Я всегда организовываю обучение страховых менеджеров иным способом. Наиболее эффективно распределить время обучения следующим образом: 10% - обучение продукту, 90%- навыковое обучение. Перечень тренингов, которые необходимы каждому страховому агенту и которые необходимо ему пройти в течение 2 лет от начала работы:
| Вид обучения | Название тренинга | Содержание тренинга | |
| Продуктовое | Основы финансовой грамотности | Организация работы страховой компании, этапы создания страхового продукта, органы контроля и надзора за работой страховых компаний, перестрахование, гарантии клиентам страховых компаний, источники информации о работе страховых компаний, конкурентный анализ | |
| Страховые продукты | Виды рисков, суммы покрытия, требования к объекту страхования, исключения по страховому покрытию, целевая аудитория, мотивация клиента на заключение договора, выгоды страхования | ||
| Навыковое | Подготовка к переговорам | Техника формирования клиентской базы, профессиональный имидж страхового менеджера, подготовка к переговорам, первичное коммерческое предложение для юридического лица, анализ рынка, прием решения в иерархии компании-клиента | |
| Телефонные переговоры | Этапы звонка, постановка голоса, паузы и дыхание, работа с эмоциональными реакциями, работа с возражениями, работа с негативом и оскорблениями | ||
| Встреча с клиентом | Этапы изменения взглядов взрослого человека, этапы сделки, типы клиентов и тактика работы с каждым типом, установление контакта с клиентом, представление компании и ее возможностей, снятие запроса, выявление потребности. | ||
| Работа с возражениями | Источники возражений и сопротивлений клиентов. Типы возражений. Типы сопротивлений. Деструктивные типы клиентов. Тактика работы с возражениями и сопротивлениями. | ||
| Презентация | Этапы эффективной презентации. Стратегии и техники убеждения клиентов. Как работать с аудиторией. Публичное выступление и письменная презентация. Деловая переписка. | ||
| Профилактика расторжений | Этапы послепродажного обслуживания клиента. Точки риска. Поддержание отношений. Взымание оплаты с клиента. Работа с сомнениями | ||
| Рекомендации | Доверительные отношения с клиентами. Мотивация клиента. Создание и работа с базой рекомендуемых. | ||
| Конфликтология | Фильтры восприятия. Правила эффективного общения. Речевые шаблоны для достижения целей в общении. | ||
| Работа с корпоративными клиентами | Переговоры с компаниями со сложной структурой управления. Стейкхолдеры. Порядок согласования и подписания договора. Мотивация ЛПР. Отстройка от конкурентов. | ||
| Эмоциональные продажи | Эмоциональный интеллект. Виды эмоций. Как применять эмоции в переговорах. | ||
| Сложные продажи | Источники решений (друзья, семья, коллеги, СМИ). Как объединить все центры решений и заключить договор. | ||
| Личная эффективность | Приемы восстановления эмоционального состояния. Тайм-менеджмент. План личностного и профессионального развития |
После каждого тренинга следует организовать посттренинговую встречу и «полевое обучение» для закрепления навыка и коррекции программ обучения в дальнейшем. Для повышения эффективности обучающих мероприятий приглашайте периодически внешних тренеров. Комбинация обучения от внутренних и внешних тренеров позволяет страховому агенту получать разносторонние знания и навыки, выбирать наиболее согласующиеся с собственными установками.
5. Система премирования, зависящая от достигнутых экономических показателей. Премирование по итогам продаж страховых продуктов с минимальной стоимостью или являющихся обязательными должно быть скромным и ни в коем случае не равным премии при продаже дорогих или сложных продуктов. Руководителю отдела страховых продаж следует предусмотреть оптимальное соотношение окладной части доход торговых сотрудников и премиальной части. ИЗ практики, стимулирует соотношение 20/80 в пользу премий по итогам работы. Средние эффективные страховые агенты в России зарабатывают (не получают!) не менее 120 000-150 000 рублей. Такой уровень дохода можно ожидать через 1 год работы в одной страховой компании, с момента формирования работающего клиентского пула.
6. Регулярная система оценки эффективности страховых агентов. Руководитель отдела самостоятельно, или в сотрудничестве с HR-менеджером, обязан не реже 1 раза в год проводить оценку профессиональных результатов подчиненных сотрудников. Важнейшие показатели, на которые необходимо смотреть:
- количество сделок (штуки) по каждому агенту, показатель в динамике
- средняя сумма страхового покрытия
- структура портфеля сделок по агенту – соотношение обязательных/добровольных продуктов, рисковых/накопительных
- процент досрочного расторжения страховых полисов (дефолтность)
- возвращаемость (=лояльности) клиентов
- комплексность продаж
- среднее время на заключение сделки
- результативность звонков/личных встреч
- регулярность продаж
Если вы хотите создать действительно работающий отдел продаж, то благодаря регулярной процедуре оценки не бойтесь принимать решение о расставании с агентом, результаты которого неудовлетворительны. Не держите в отделе неудачников, лентяев, тех, кто отнимает у вас время. Если вы предоставили потенциальному страховому менеджеру все возможности и ресурсы (обучение, наставничество, регулярные встречи и обсуждение результатов и сложных ситуаций из практики, «полевое сопровождение») и не получили результатов в виде исполнения плановых показателей – не копите убыток. Фиксируйте его и расставайтесь с сотрудником.
7. Работа над HR-имиджем страховой компании. Соискатели на разные вакантные должности редко считают работу в сфере страхования привлекательной альтернативой и на собеседовании зачастую беседа с представителем компании идет по одному и тому же сценарию, а именно – борьбой с возражениями насколько выгодно/перспективно/безопасно работать именно в страховании. Если набрать запрос в Интернете, то можно увидеть огромное количество негативных отзывов и крайне малое количество интересных положительных историй, историй успехов сотрудников и фотографий/ От того, насколько эффективна выстроена работа по формированию положительного профессионального имиджа компании-работодателя зависит во многом качество соискателей на входе и показатели по текучести персонала в целом по компании.
8. Постоянная работа над сетью партнеров, брокеров и представителей, контроль над представителями партнерской сети в части соответствия стандартов компании. Количество и качество торговых партнеров для страховой компании требует пристального внимания. Основные правила построения дистрибуции страховых продуктов:
- несколько партнеров в регионе, крайне опасно передавать эксклюзивные права на представление страховой компании не определенной территории одному брокеру. Вы попадаете в финансовую зависимость от результатов работы такого партнера и не всегда можете видеть реальное состояние продаж по региону. То же самое относится и к каналам сбыта.
- в договоре обязательно указать периодичность и вид отчетности по итогам реализации страховок. Таким образом вы сможете владеть ситуацией и вовремя отследить возникающие проблемы.
- стандарты обслуживания клиентов должны быть едиными и для страховой компании и для компании-брокера. Только в таком случае вы сможете формировать единое вИдение компании для клиентов вне зависимости от тоге, где приобретается страховой полис.
- жесточайший, регулярный контроль методом «тайный покупатель» соблюдения правил и стандартов работы с клиентами, исполнения корпоративных стандартов по предоставлению информации о страховой компании и условиях ее страховых продуктов. В практике нередки случаи, когда представители (страховые агенты) компании-брокера распространяли неверную или юридически опасную информацию о страховых продуктах и условиях предоставления выплат при наступлении страхового случая. Следствием такой «работы» всегда является снижение уровня лояльности клиентов к страховой компании, ее торговому имени, увеличение количества расторжения или непродления договоров, а также увеличение судебных издержек.
9. Четкая система профилактики расторжения страховых договоров (дефолтность), при которой работа по предупреждения расторжения страховых сделок начинается в момент вручения заключенного договора клиенту. Какие действия снижают уровень дефолтности:
- регулярное (не менее 2 раз в год для каждого торгового специалиста) обучение по техникам общения с клиентов, имеющего намерение прервать страховой договор
- ведение статистики по регионам (филиалам компании), страховым агентам, менеджерам групп для выявления наиболее часто встречающихся участков по досрочному расторжению. Часто причина таких показателей в том, что менеджер группы, зависящий от исполнения планов продаж, стимулирует страховых агентов любой ценой заключить договор, не проведя качественное выявление интересующих клиента моментов (потребностей) и не используя эмоциональные приемы продаж. Для клиента страховой компании такой полис не является понятным и ценным продуктом и при первой возможности (нужны деньги, посоветовали знакомые или близкие люди, что-то услышал по телевизору) клиент предпочитает расторгнуть договор. Частой причиной такого невыгодного для страховой компании решения является назойливость агента, когда клиент страхуется лишь для того, чтобы более не общаться с представителем страховой компании.
- профилактика непродления договора для тех клиентов, которые демонстрировали лояльность к страховым продуктом несколько предыдущих периодов. О важности и пользе работы с постоянными клиентами в периодах между подписанием договора и взымания оплаты написано и сказано много. Однако на практике страховые компании предпочитают работать над расширением клиентской базы больше, чем над сохранением отношений с постоянными страхователями. Много из клиентов страховых компаний жалуются на такое отношение и тем самым указывают простой и эффективный на то, как нужно работать. Страховой агент обязан следовать элементарным требованиям делового этикета: поздравлять клиента с праздниками, быть всегда на связи и отвечать на любые вопросы/сомнения клиента, работать над расширением базы рекомендателей от клиента.
- работа страховой компании при наступлении страхового случая. Вот эта часть сервиса для клиентов – важнейшая в системе мер по профилактике расторжений в дальнейшем. Четкие сроки работы над ситуацией, постоянная обратная связь от страхового агента или иного представителя компании. Важно: даже при отсутствии информации необходимо поддерживать связь с клиентом. Люди ценят именно внимание. Вне зависимости от того, удовлетворят ли требование по оплате и в чью пользу будет принято решение, запомнится именно отношение страховой компании (в лице страхового агента) к ситуации, оперативность ее работы, доступность и своевременность информации.
В целом прогноз развития рынка страхования благоприятствует развитию новых отделов продаж. Продумайте до того момента как встретите первого потенциального клиента указанные моменты и вас ждет финансовый успех.