Услуга «тайный покупатель» востребована в качестве простого и эффективного метода сбора информации о качестве работы торгового персонала непосредственно на рабочем месте.
Благодаря относительной дешевизне оказания услуги и простоте проведения многие торговые компании, как оптовые, так и розничные охотно включают метод в структуру регулярных оценочных мероприятий. Считается, что по эффективности и организующему эффекту на сотрудников этот метод мало с чем может сравниться.
Метод «тайный покупатель» заключается в следующем: существуют стандарты поведения продающего персонала с покупателем, которые нарабатываются на корпоративных тренингах. Например, для розничного магазина – улыбнуться и поприветствовать при встрече, поинтересоваться, чем может помочь, дать полную информацию о любом товаре, ответить на вопросы о качестве, гарантии, наличии сертификата соответствия, производителе, доставке, гарантии и т.д., подвести к покупке, поблагодарить за покупку, сообщить о проходящих акциях и т.д. и т.п. Эти стандарты плюс некоторые другие показатели, такие как, время инициирования первого контакта, количество попыток начать общения, общая эмоциональность в коммуникациях с потенциальным клиентом и прочие, записываются в виде контрольных пунктов в специальную проверочную анкету (см. пример анкеты для интерьерного салона премиального класса). Далее, в качестве интервьюеров нанимается один или несколько временных сотрудников для посещения торговой точки и негласного анкетирования по всем указанным пунктам.
Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специальные маркетинговые агентства, которые реализуют использование метода «тайный покупатель» как свою услугу, помогают разрабатывать техзадание, саму анкету и т.д. Но чаще всего, поскольку метод в своей основе довольно прост, этих людей нанимает руководство проверяемого магазина или сети магазинов. Как правило, это студенты или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.
Интервьюер часто, кроме простой проверки пунктов анкеты, имеет задание сыграть определенный тип покупателя – «почемучку», «праздно шатающегося», «скандалиста» и т.д.
Интервьюер задает заранее выученные вопросы анкеты продавцу и придерживается в своем поведении заранее определенной роли. После такого общения «тайный покупатель» покидает торговую точку и помечает в анкете наличие и отсутствие соответствующих необходимых пунктов в работе продавца, а также характеризует его реакцию на его запланированную роль. На основе этих записей позднее составляется подробный отчет, который ложится на стол руководства и предоставляет ему, таким образом, обширную фактологическую информацию и широкий спектр соответствующих управленческих решений – от премирования до невыплаты ежемесячного бонуса, от дополнительного обучения торгового персонала и даже до увольнения «особо отличившихся».
Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (т.е., сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Этот факт является прекрасным стимулом для работников постоянно «держать осанку» в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и так далее. Кроме того, при наличии систематического применения метода «тайный покупатель», намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.
Достоинства метода «тайный покупатель» - в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.
Во многом эффективность достигнутых результатов зависит от того, как организовано исследование и какие ожидания от его результатов у руководителя. Очень часто на тайного покупателя возлагают слишком глобальные задачи. Например, по итогам посещений, принимаются решения о соответствии торгового персонала занимаемым должностям. Или же, в целях экономии, вместо профессионального исполнителя привлекаются родственники и знакомые. И в этом случае происходит сбор негативной информации и «переигрывание» в процессе общения с представителем компании.
Во-многом, разочарование от результатов происходит по следующим причинам:
- Субъективность в интерпретации результатов
- Ориентация более на поиск недостатков, нежели на соблюдение стандартов
- Нерегулярный период исследования
- Незамедлительные карательные меры после оглашения результатов
- Пристальное внимание на особенности личности и техники общения продавцов, нежели на профессиональные компетенции
Руководителю отдела продаж важно помнить о факторах успешности проведения исследования:
| Фактор | Комментарии |
| Качество (профессионализм) проверяющих | Важно учесть отсутствие личной неприязни к проверяемому отделу или магазину Важно отсутствие заинтересованности проверяющих в негативных результатах, и, как следствие, подведение итогов встречи, к ожидаемому заключению Перед допуском интервьюеров к работе необходимо провести тренинг по навыкам интерпретации результатов. Для снижения субъективности исследований необходим тренинг по выявлению фильтров восприятия, а также навыкам слушания представителей проверяемой компании. Для того, чтобы интерпретация результатов посещения была единообразной, необходимо применение записывающих устройств (диктофонов, видеокамер) в процессе проверки Тайные покупатели должны быть разными людьми. Нельзя привлекать на постоянной основе одних и тех же исполнителей, т.к. торговый персонал может «вычислить» посетителя и отработать с ним по сценарию |
| Размер и сложность проверочной анкеты | При разработке и тестировании анкеты учитывайте ее эргономичность, удобство пользования и простоту заполнения После каждого посещения анкету необходимо заполнять сразу, пока свежи впечатления и не забыты наиболее выразительные моменты в общении В анкете следует как можно меньше размещать вопросов со свободной формой ответов. Заполнение анкеты должно быть простым и понятным, не следует делать бланк громоздким, с большим объемом вопросов |
| Количество посещений одного подразделения Необходимо не менее 3-х посещений одного подразделения, например, для оптового отдела, звонок утром, незадолго до начала обеденного перерыва и за 2-3 часа до закрытия рабочего дня. Для розничного магазина, не менее 3 посещений, в разное время рабочего дня для каждой из смен продавцов. Такое количество визитов необходимо для снижения субъективности интерпретации результатов исследования | |
| Лояльность торгового персонала | Качество работы сотрудников с потенциальными и действующими клиентами зависит от того. Как сотрудники воспринимают компанию, в которой работают, и свое место в компании. На результаты исследования может повлиять задержка выплаты заработной платы, информация о планируемых сокращениях или невыгодных управленческих решениях и т.п. |
| Экологичность | Важно, чтобы стандарты и принципы взаимодействия с покупателями были приняты торговым персоналом и не вызывали внутреннего противоречия с их стороны. Например, если покупатель отказывается от предложения дополнительных сервисов, не следует настаивать или же ущемлять в приобретении основного продукта |
| Современность | Как-бы хорошо не были продуманы основные шаги и последовательности действий, помните о том, что необходимо периодически пересматривать рекомендации продавцам. Важно соответствовать требованиям и ожиданиям рынка от компании. Необходимо также периодически сверять действующие правила с предложениями конкурирующих компаний |
Когда тайный покупатель вреден:
- Если в компании отсутствует единая система коммуникаций с потенциальными или действующими клиентами
- Если утвержденные принципы работы с клиентами сложны, противоречивы или имеется несколько версий стандартов
- Если принятые в компании правила не вызывают принятия у потенциальных и действующих клиентов
- Если в компании не предоставляется обратная связь по итогам проведения проверки
- Если в компании только на основе тайного покупателя принимаются управленческие решения
- Если компания не может быть уверена в конкурентоспособности своего продукта
- Если правила поведения меняются слишком часто и не все сотрудники успевают перестроиться под новые требования
- Если в компании подбор торгового персонала проводится без учета личных качеств, таких, как например, клиентоориентированности.
Когда результатам можно доверять и применять в процессе оптимизации работы:
- В ситуации когда после проведения тайного покупателя проводится детальный разбор ситуации с оцениваемыми сотрудниками
- Если по итогам определенного периода (месяц, квартал, полугодие, год) на основе результатов сотрудники могут получать дополнительную мотивацию, например, тот менеджер, который показал наибольшее соответствие стандартам и принципам работы компании, получает путевку или ценный приз
- Если помимо проверки регулярно проводится работа по вовлечению торгового персонала в общие принципы деятельности, регулярно доносится миссия и ценности компании до сотрудников, поддерживается единая корпоративная культура в организации
- Если самые основные заказчики единой методологии переговоров и продаж – потребители – отмечают высокий профессионализм торгового персонала
Для того, чтобы исследование принесло экономическую выгоду компании необходимо выполнить следующие условия:
- Для разработки стандартов пригласить профессионалов (бизнес-консультантов или специализированное агентство), а также в состав рабочей группы включить представителей самой компании для достижения максимальной практичности процедуры оценки
- Не экономить на количестве посещений
- Не экономить на записывающих устройствах
- Проводить тайный покупатель регулярно
- Следить за реакцией потребителя на выбранную и утвержденную последовательность работы с ним
- Проводить аудит методологии продаж на соответствие рыночным тенденциям не реже 1 раза в год
- Работать с рекрутингом персонала и первоначально отдавать предпочтения тем соискателям, личностные и профессиональные компетенции которых соответствуют принятым в организации стандартам
Приложение. Анкета для посетителя салона интерьерных решений.
1. Общее впечатление от объекта
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – атмосфера без излишней суеты, располагающая к долгому пребыванию, персонал улыбается посетителям и друг другу | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – равнодушные лица работников, зевки. | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – хмурые лица, клиент становится свидетелем личных разговоров или конфликтов на рабочем месте, в зале никого нет | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите своими словами обстановку в отделе продаж
___________________________
Гостеприимство
| Уровень | Количество баллов |
| Хорошо – встреча доброжелательная, клиента заметили сразу, поймали его взгляд, ему улыбаются, кивок, приветствие консультанта происходит в первые 1-2 минуты. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – встреча формальная, каждый занимается своим делом, приветствие формальное или отсутствует, клиента не замечают более 2 минут. | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – встреча недоброжелательная, клиента никто не приветствует более 3 минут, нет улыбок и внимания. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите своими словами, как Вас встретили:
___________________________
Внешний вид консультанта
Опишите своими словами внешний вид консультанта, который общался с вами( если есть замечания, укажите какие конкретно):
___________________________
2. Вступление в контакт
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – вид презентабельный, чистая строгая одежда, аккуратная прическа, ухоженные ногти, приятный запах, есть бейдж с именем. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – общий вид опрятный, но есть нарушение по какому-либо из вышеперечисленных параметров | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – не просто отсутствие лоска, а наличие отталкивающих деталей во внешнем облике консультанта. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
| Уровень | Количество баллов |
| Хорошо – дает осмотреться и вступает в контакт начинает с утвердительной фразы, не имеющей значительной смысловой нагрузки, доброжелателен. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – все не плохо, но есть нарушение по какому-то из вышеперечисленных параметров | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно- излишне активен или наоборот пассивен, начинает с фразы « Чем я могу Вам помочь?» ( Что Вы хотите купить?) нет доброжелательности. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите, как произошел контакт с консультантом. Кто был его инициатором. Первая фраза продавца:
___________________________
3. Выяснение потребностей клиента
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – задает вопросы о желаемых характеристиках товара, о предпочтениях, задает дополнительные уточняющие вопросы о том же, резюмирует основные требования к товару, внимательно слушает клиента. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – потребность выясняет не в полном объеме, задает много вопросов подразумевающих однозначные ответы, не дослушивает ответы клиента, нет дополнительных вопросов | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – полностью пропускает этот этап, сразу презентует что-то, исходя из своих предположений. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Приведите конкретные фразы консультанта, направленные на выяснение ваших потребностей:
___________________________
4. Презентация товара
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – предлагает присесть, подчеркивает те качества и преимущества, которые клиент выделил как важные на этапе выяснения потребностей (повторяет его слова и аргументы) предлагает осмотреть объект, спрашивает мнение клиента о нем, есть обзор преимуществ поселка с выгодами для клиента. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – все не плохо, но есть нарушение по какому-либо из вышеперечисленных параметров. Упускает ключевые преимущества, выделенные самим клиентом на этапе выяснения потребностей. Говорит по шаблону. | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – презентация вялая, либо вообще отсутствует, консультант отвечает исключительно на вопросы клиента или затрудняется ответить. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите своими словами, что Вам понравилось в презентации объекта, консультантом, а что нет:
___________________________
5. Работа с возражениями
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – выглядит уверенно. Присоединяется к возражению: « Да, я вас понял,,,,», « Многие считают также,,,,», « Это возражение вполне понятно,,,,», « В Вашем мнение много верного…», « Я согласен с Вами……», « Конечно….». Задает уточняющие вопросы. Выслушивает контраргументы, внимательно, не перебивая. Отвечает грамотно, по существу. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – мало уверенности. Отвечает невнятно. Нет четкости. Интонация растерянная или раздраженная. | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – полностью соглашается с возражением, просто игнорирует его , говорит о чем-то другом, растерянно молчит, агрессивно спорит. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Запишите, какие возражения в контакте с консультантом вы озвучили и как он вам ответил на них:
___________________________
6. Завершение контакта.
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – благодарит клиента за посещение. Улыбается. Говорит: « Приятно было пообщаться, возвращайтесь. Мы Вас ждем» и.т.д. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – прощание доброжелательное, но несколько смазано. Просто говорит: « До свидания» | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – прерывает контакт с клиентом без дополнительных объяснений. Заметны признаки раздражения, недовольства. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите своими словами, как прошло завершение контакта с продавцом:
___________________________
7. Эмоциональный контакт во время общения.
| Уровень | Количество баллов |
|---|---|
| Хорошо – на протяжении всего контакта держится доброжелательно и заинтересовано. Консультант улыбается, смотрит на клиента. | 9 – Высший балл 8 – Средний балл 7 – Низший балл |
| Средне – все не плохо, но есть нарушение по какому-то из вышеперечисленных параметров. Консультант отвлекается. Временами «выпадает» из контакта. Держится суховато. | 6 – Высший балл 5 – Средний балл 4 – Низший балл |
| Неудовлетворительно – в основном диалог инициирует сам клиент. Теряет интерес к клиенту, или демонстрирует раздражение. | 3 – Высший балл 2 – Средний балл 1 – Низший балл |
Опишите своими словами, ваше эмоциональное впечатление от общения с данным консультантом:
___________________________
Выводы:
Перечислите основные ключевые плюсы для данного салона в целом и контакта в частности:
___________________________
Перечислите основные минусы.
___________________________
Спасибо за сотрудничество!