Отдельным и немаловажным пунктом привлечения покупательского трафика является реклама . Очередь актуальности наступает для рекламы после решения вопросов расположения и визуального оформления торговой точки, т.к. если эти моменты проигнорировать, то никакая, даже самая широкая и умная реклама, ситуацию с посещаемостью Вашего магазина не исправит, по крайней мере, не исправит надолго.
Реклама для розничной торговли – вспомогательное средство. Поэтому стоит пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты/результат» . Самое простое и незатратное, с чего стоит начать – это повесить объявление на витрине Вашего будущего магазина о его открытии к определенной дате, в то время как там идет ремонт, установка оборудования и прочая подготовка к запуску. Естественно, что указанную в объявлении дату крайне важно соблюсти и тогда, при условии соблюдения требований к расположению торговой точки, поток посетителей магазина в первые дни после его открытия Вам практически обеспечен – людей всегда интересует что-то новое, это естественная реакция.
Также необходимо обсудить подходы к рациональному эффективному использованию таких традиционных методов рекламы торговых точек, как массовые рассылки рекламных листовок (флайеров) по почтовым ящикам домов в ближайшем окружении торговой точки, радиорекламу и наружную рекламу.
Однако прежде, чем сделать это, необходимо оговорить один очень существенный момент: эффективность любой рекламы можно и нужно замерять! Только производя постоянные замеры отдачи от вложения денег в рекламу (а это именно вложения, инвестиции, а не затраты, т.к. деньги, грамотно вложенные в рекламу, приносят новые, дополнительные деньги), мы можем понимать, какую отдачу это нам приносит и какой именно вид рекламы наиболее эффективен для Вашей конкретной торговой точки.
Массовые рассылки рекламных материалов по почтовым ящикам
И так, начнем с массовых рассылок рекламных материалов по почтовым ящикам . Для того, чтобы этот вид рекламы был эффективен, необходимо учесть следующие обязательные моменты:
- Массовые рассылки рекламных материалов по почтовым ящикам имеет смысл ограничивать радиусом в 1 км, максимум – 1,5 км от розничной точки , т.к. у 90% магазинов район проживания их реальных потенциальных покупателей, как правило, не превышает указанные пределы;
- Рекламное сообщение на флайере должно быть простым, конкретным и относительно коротким . Оно должно однозначным образом сообщать адресату о некой выгоде для него, например: «в такой-то период времени у нас скидки …% на такой-то вид товара», «только одну неделю такая-то модель товара стоит всего … рублей».
- Согласно практике прямых рассылок (так называемого «директ-мейла»), которой руководствуются большинство компаний, практикующих подобный вид рекламы, вероятность того, что Ваше послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с остальным «рекламным мусором», который появляется в почтовых ящиках ежедневно) вырастает в 3-5 раз, если рекламная листовка будет прислана адресату в почтовом конверте , причем, на конверте должно стоять некое разумное обращение к адресату: «клиенту компании Х», «жителю Ворошиловского района», «владельцу автомобиля» и т.д.
- Чтобы произвести замеры эффективности массовой рассылки, рекламная листовка должна содержать купон на скидку или заменять его, т.е. в тексте листовки должно быть указано, что при предъявлении данного письма в магазине его адресату будет предоставлена такая-то скидка или некий подарок. Естественно, что Ваши сотрудники в торговой точке должны быть предупреждены о данной маркетинговой акции и вести учет количества клиентов, пришедших в магазин по результатам рассылки.
Реклама на радио
Для рекламы на радио также существует ряд моментов, которые являются ключевыми:
- Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено . Те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного рекламного сообщения, нельзя перечитать!
- В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторения сообщения (например, разными голосами), ассоциирование цифры скидки с другой цифрой (например, «Нам 5 лет – вам 5% скидка!»), ассоциирования скидки или подарка с цветом (например, «Ресторан «Зеленый попугай» - приходи в зеленом, получи лучший столик!») и так далее.
- Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, владельцы дач и загородных домов у «Радио Дача» и т.д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только за Вас, но и против: слушатели «Радио Дача» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой садового инвентаря.
- Для контроля эффективности рекламной компании на радио самым простым методом является метод слов-индикаторов (кодовых слов). Например, человек, прослушавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в Вашем магазине, должен при посещении магазина назвать некое кодовое слово, которое упоминалось в радиоролике. Естественно, что количество подобных обращений, инициированных радийным рекламным сообщением, также должно учитываться для расчета эффективности рекламной компании.
Наружная реклама
Основными видами наружной рекламы , использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые «рекламные щиты» ) и баннеры (в просторечии – «растяжки» ). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты:
- рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают 2-х типов: информирующие , т.е. напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки и акционные – т.е. сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.
- наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей . Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что, как я писала выше, ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1-1,5 км. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеет место быть несколько однотипных магазинов в разных частях города – торговая сеть.
- рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержало простую выгоду для клиента (информирующее сообщение – «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение - «Магазин мебели Х – скидки на мягкую мебель 10%» (выгода – экономия на скидке)).
- методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение; контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко – включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.
Еще раз в конце этой статьи хочу призвать Вас: замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте, какова ее отдача , сколько рублей приносит тот или иной вид рекламы на каждый вложенный в него рубль, выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачу именно для Вашего вида товара.