Иметь грамотную систему мотивации персонала (см. статью «Мотивация персонала: системный подход») – это только, как говорится, «пол дела». Результаты работы мотивационных стимулов необходимо системно контролировать. Давайте рассмотрим систему контроля работы персонала розничного бизнеса: условно контроль работы персонала можно разделить на две части – информационный контроль и технический контроль.
Информационный контроль
Суть информационного контроля в следующем: для того, чтобы понять качество работы конкретного человека или торговой точки, необходимо определить существенные параметры оценки качества работы (или ключевые показатели эффективности - так называемые key performance indicators, KPI (см. статью «Организационное консультирование»). Самые простые из них общеизвестны – это выручка торговой точки за месяц, средний объем продаж на 1 продавца, объемы продаж каждого продавца, средний чек магазина. О некоторых других из них мы также упоминали выше: это количество посетителей и количество покупателей, коэффициент конвертации (отношение количества покупателей к количеству посетителей), который показывает качество «отработки» посетителей продавцами, а также косвенно показывает востребованность ассортимента торговой точки.
Кроме того, в розничном бизнесе, особенно, при наличии нескольких торговых точек, замеряются показатели выручки с квадратного метра и показатели оборачиваемости (т.е. того, за какой период магазин продает объем товара, равный его «витрине», т.е. экспозиции товара, стоящего в нем) – конкретного магазина, конкретной ассортиментной группы товара, а в некоторых случаях – даже конкретных полок (например, в розничной торговле продуктами питания, при достаточной большой ассортиментной матрице и площади торговой точки). Перечень показателей можно расширять практически до бесконечности – это возвраты, бой, потери от воровства и т.д. и т.п.
Смысл измерения всех этих показателей, повторюсь, в том, что все эти данные, особенно в динамике за длительный период, дают Вам полноценную детализированную картину работы Ваших торговых точек, показывают, где и какая именно есть проблема, что можно улучшить, кого нужно уволить, чего не хватает «для полного счастья» и так далее. Понимание и есть реальная (а не субъективная, как в большинстве случаев) основа для контроля над собственным бизнесом и каждым Вашим сотрудником.
Например, у Вас три торговых точки. Вы заметили, что у одной из них, при хорошем объеме продаж, существенно более низкий коэффициент конвертации посетителей в покупатели, запросили данные по каждому продавцу этой торговой точки и нашли продавца, который продает меньше всех, что и влияет на показатель «отработки» покупательского трафика (т.е. на коэффициент конвертации). Далее должно последовать управленческое решение в зависимости от сопутствующих обстоятельств – увольнение и замена сотрудника, его дополнительное обучение навыкам продаж или мотивационная беседа с ним и постоянное наблюдение за его работой (например, если он новичок в коллективе).
Особым видом информационного контроля выступает метод «тайный покупатель» (англ. mystery shopping method). По эффективности и организующему эффекту на сотрудников этот метод мало с чем может сравниться.
Метод «тайный покупатель» заключается в следующем: существуют стандарты поведения продающего персонала с покупателем, которые нарабатываются на корпоративных тренингах – улыбнуться и поприветствовать при встрече, поинтересоваться, чем может помочь, дать полную информацию о любом товаре, ответить на вопросы о качестве, гарантии, наличии сертификата соответствия, производителе, доставке, гарантии и т.д., подвести к покупке, поблагодарить за покупку, сообщить о проходящих акциях и т.д. и т.п. Эти стандарты плюс некоторые другие показатели, такие как, насколько быстро подошел продавец, насколько был вежлив и корректен и прочие, записываются в виде контрольных пунктов в специальную проверочную анкету. Далее, в качестве интервьюеров нанимается один или несколько временных сотрудников для посещения торговой точки и негласного анкетирования по всем указанным пунктам.
Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специальные маркетинговые агентства, которые реализуют использование метода «тайный покупатель» как свою услугу, помогают разрабатывать техзадание, саму анкету и т.д. Но чаще всего, поскольку метод в своей основе довольно прост, этих людей нанимает руководство проверяемого магазина или сети магазинов. Как правило, это студенты или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.
Интервьюер часто, кроме простой проверки пунктов анкеты, имеет задание сыграть определенный тип покупателя – «почемучку», «праздно шатающегося», «скандалиста» и т.д.
Интервьюер задает заранее выученные вопросы анкеты продавцу и придерживается в своем поведении заранее определенной роли. После такого общения «тайный покупатель» покидает торговую точку и помечает в анкете наличие и отсутствие соответствующих необходимых пунктов в работе продавца, а также характеризует его реакцию на его запланированную роль. На основе этих записей позднее составляется подробный отчет, который ложится на стол руководства и предоставляет ему, таким образом, обширную фактологическую информацию и широкий спектр соответствующих управленческих решений – от премирования до невыплаты ежемесячного бонуса, от дополнительного обучения торгового персонала и даже до увольнения «особо отличившихся».
Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (т.е., сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Этот факт является прекрасным стимулом для работников постоянно «держать осанку» в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и так далее. Кроме того, при наличии систематического применения метода «тайный покупатель», намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.
Достоинства метода «тайный покупатель» - в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.
Технический контроль
Технический контроль работы персонала розничного магазина предполагает, исходя из названия, контроль с помощью технических средств.
Имеются в виду, прежде всего, такие средства контроля работы продающего персонала, как видеонаблюдение и аудиозапись разговоров работников в торговом зале. Почему эту важно и необходимо?
Видеонаблюдение позволяет Вам или управляющему Вашим магазинов в любой момент видеть, чем на самом деле занимается продающий персонал, подходит ли к клиенту, как себя ведет, как долго отсутствует в торговом зале и так далее. Кроме того, я настоятельно рекомендую подключать систему видеонаблюдения к компьютеру с вместительным жестким диском для того, чтобы иметь возможность просматривать интересующие Вас фрагменты с глубиной по времени в 3-6 месяцев: это позволяет оперативно и объективно получить информацию о поведении конкретного сотрудника на протяжении длительного периода, его профессиональной активности, количестве опозданий на работу, разрешать возможные недоразумения между сотрудниками и так далее.
Подключение системы видеонаблюдения к компьютеру позволяет, кроме длительного срока хранения данных, иметь доступ к видеотрансляции происходящего в Вашем торговом зале из любой точки мира (при условии, естественно, что этот компьютер подключен к сети Интернет). Представляете, какой серьезный эффект будет иметь ситуация, когда, например, отсутствующий в стране руководитель позвонит в соответствующий магазин и проведет жесткую «мотивационную беседу» с нерадивым сотрудником или его руководителем по поводу того, что он только что оставил без внимания клиента!? Эффект от наличия системы видеонаблюдения, т.е. от самого факта, что за ними в любой момент могут наблюдать, является серьезным основанием для большего самоконтроля со стороны работников, особенно, если этот эффект подкрепляется периодическими «встрясками» сотрудников, забывших для чего они находятся в торговом зале.
Аудиозапись разговоров в торговом зале играет примерно ту же роль, что и видеонаблюдение, но с одним существенным дополнением: за счет нее Вы можете знать, о чем Ваши продавцы беседуют с пришедшим покупателем, правильно ли отвечают на его вопросы и возражения, корректно ли преподносят товар, его качество и свойства, грамотно ли выявляют потребность пришедшего в магазин клиента, стремятся ли довести сделку до завершения, напоминают ли о проходящих в магазине рекламных акциях и т.д. Да и выяснение таких простейших базовых вещей, как правильное приветствие и прощание с покупателем, вежливость, предупредительность и тому подобного также является весьма важным. Часто бывают случаи, особенно с продавцами-новичками, когда на видео видна их высокая активность, которая по каким-то причинам не переходит в соответствующее количество продаж; аудиозапись разговоров в торговом зале как раз и позволяет точечно выявить, в чем состоят ошибки в технике продаж конкретного менеджера.
Полноценная система аудио-видеонаблюдения в торговом зале, сделанная «под ключ», с записью информации на жесткий диск компьютера, включая детектор движения и возможность видеосъемки в полной темноте, стоит примерно 35-45 тысяч рублей, что вполне доступно и оправданно в сравнении с возможным результатом ее применения (включая пресечение попыток воровства).
Аналогом аудиозаписи разговоров в торговом зале является, по своей контролирующей функции и назначению, запись телефонных разговоров. Клиенты часто звонят в магазин, чтобы выяснить наличие того или иного товара, уточнить цену, условия доставки, установки и так далее. Кроме того, существенное количество звонков генерирует реклама, объявленные розничной компанией приходы новых коллекций, акции и распродажи. Для Вас принципиально важно понимать, что клиент на этапе звонка был приветливо встречен, его внимательно выслушали, дали исчерпывающий ответ, постарались учесть все его пожелания, поблагодарили за проявленный им интерес к Вашему магазину, связали со всеми необходимыми службами (сервис, доставка, установка и т.д.), пригласили придти в магазин, взяли номер телефона для того, чтобы позвонить и убедиться, что сделано все необходимое и клиент остался доволен и т.д.
Кроме того, если у Вас есть списки постоянных клиентов (а они у Вас обязательно должны нарабатываться!), то Вы должны быть уверены, что о пришедшей в Ваш магазин новой коллекции клиентов действительно уведомили звонком, пригласили придти в магазин, сделали это вежливо и корректно, постарались выяснить, в чем именно заинтересован клиент из пришедшего в новой коллекции товара, зафиксировали его пожелания и прочее. И в этом Вам тоже поможет система записи телефонных разговоров. Стоимость данной системы также вполне доступна – порядка 4 тысяч рублей для одной телефонной линии и порядка 7-8 тысяч рублей для двух телефонных линий. Кроме того, некоторые современные компании-операторы стационарной связи предоставляют возможность записи телефонных разговоров по телефонным линиям своих абонентов в качестве услуги, без установки дополнительного оборудования непосредственно в магазине, что еще больше сокращает возможные расходы на этот вид технического контроля торгового персонала.
Отлаженная система информационного и технического контроля дает Вам, как собственнику бизнеса, точную и объективную картину того, как работает Ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.
Стоимость 1 тренингового дня - от 70 000 рублей. Если необходимо внести изменения, кастомизировать содержание и материалы тренинга, стоимость - от 150 000 рублей.