Во время консультирования и коучинга собственников и управляющих розничными магазинами я замечаю увеличение количества вопросов, связанных с покупательскими предпочтениями и трендами в ритейле. Количество таких запросов стабильно возрастает за последние 2-3года. Маркетинговые методы для организации и стимулирования продаж, эффективно работающие ранее, перестали влиять на клиентов. Многие программы лояльности и привлечения покупателей в торговый зал также демонстрируют крайне низкие результаты. Каковы же основные тенденции в мотивации и покупательском поведении в розничном магазине, с чем они связаны и как использовать эти знания для увеличения прибыли магазина? Мотивация находится в прямой зависимости от тенденций в изменении покупательского поведения. Мотивы отличаются от вида продукции:
| Продовольственные товары/продукты питания | Польза и желание приобретать лучшее из доступного, забота о близких и любимых людях |
| Непродовольственные товары | Экономия и разумность потребления |
Большая часть перемен в мотивации покупателей является т.н. посткризисной. После мирового финансового кризиса 2008 года многие клиенты розничных магазинов пересмотрели свое отношение к тратам и изменили покупательские предпочтения.
Торговля продуктами питания, товарами для детей и животных, а также лекарственными средствами указывает на тенденцию к отсутствию явной мотивации к экономии на стоимости товара. Чаще всего покупатель предпочитает уменьшить объем покупки или же частоту приобретений. Однако в приоритете – качество и соответствие высоким ожиданиям потребителя («Моему ребенку – самое лучшее», «Лучше купить 200 грамм хорошей колбасы, чем килограмм колбасы из неизвестных компонентов и потом потратиться на лечение»). Поэтому необходимо снабдить продавцов-консультантов полной информацией о свойствах товаров, составных материалах и потребительских характеристиках, а также регулярно, не реже 1 раза в неделю контролировать знания и применение в работе с клиентом информации.
Общая тенденция в поведении клиентов розничных магазинов – уменьшение частоты или объема покупок товаров, снижение запасов продукции. При этом массового перехода в более низкие сегменты не произошло. Покупатели начинают демонстрировать формирование лояльности к определенным торговым маркам и местам покупки. Именно поэтому для операторов розничной торговли крайне важно удерживать стандарты обслуживания покупателей, а также не экспериментировать с ассортиментом и ценой. Важно разработать и внедрить программы удержания ключевых сотрудников, особенно в продающем звене, т.к. многие клиенты отмечают, что им очень нравится когда на протяжении длительного периода времени в одном и том же магазине их обслуживает один и тот же консультант.
Увеличивается шаг чувствительности к размеру скидки. Многие потенциальные покупатели не спешат посетить любимый магазин в начале скидок, а ждут предложений скидок, начиная от 30% и даже 50%. Постоянные клиенты определенного магазина начинают присматривать товары в начале сезона и ждут, когда цена на него будет снижена. Поэтому в начале сезона распродаж, магазины устраивают закрытые предложения скидок для наиболее лояльных клиентов и только потом вывешивают объявления о распродаже на витринах.
Возражения покупателей стали более рациональными. В сегменте non-food, например, многие сравнивают цены в торговом зале и цены на аналогичный товар в интернет-магазинах. При этом от продавцов-консультантов требуется владение именно аргументацией и умением обосновать цену, потребительские и иные характеристики товара, не столько стимулируя импульсную покупку, сколько формируя представление о магазине, как о разумном месте для совершения покупки.
Еще одна тенденция – потребители стали реже проводить смену используемого товара на более современные модели, а также стали обращать внимание на возможность ремонта и сервисного обслуживания для продления срока пользования товаром. Поэтому многие магазины включили в структуру предложения клиентам услуги по ремонту, доставке и дополнительным сервисным пакетам.
Чувствительность клиентов в рознице по отношению к рекламных сообщениям также снижается. Для магазинов это время разработки и перехода на более узкие маркетинговые коммуникации. Например, многие покупатели отмечают назойливость магазинов в рассылке СМС-сообщений с различным информационным наполнением. При этом основной раздражающий фактор, отмечаемый потребителями такой рекламы – отсутствие отношения сообщения непосредственной к владельцу номера и получение сообщения в неудобное время – рано утром или после 19.00 вечером (многие магазины экономят на рассылках, т.к. стоимость сообщений утром и вечером дешевле). Например, одинокая женщина может получить сообщение: «В магазине «Скороход» при покупке двух пар мужской обуви – третья в подарок! Приходите, дорогие мужчины!». Неудивительно, что многие клиенты отказываются от получения информационных уведомлений. Поэтому важно учитывать мотивы и интересы покупателей при формировании рекламного предложения и не использовать массовые унифицированные рассылки. Гораздо более эффективным способом работы с покупателем является индивидуальный телефонный прозвон и информирование о товарах, которые ранее клиент спрашивал или покупает постоянно, например, «Ольга Петровна, в новой коллекции есть 6 моделей конструкторов для возраста вашего сынишки». В таком варианте информирования покупателю крайне сложно отказаться от прихода в торговый зал.
Какие еще способы мотивации применяются в условиях современной торговли:
| Тенденции | Влияние на покупателей | Как магазину применить эту информацию |
| Снижение количества одобряемых потребительских кредитов и кредитов наличными | Увеличение покупок в среднем и низком ценовой сегменте, снижение частоты покупок товаров, ожидание скидок и акционных предложений, | В коммуникациях - если найдете дешевле – вернем разницу, если останетесь недовольными – компенсируем стоимость покупок, регулярные лотереи среди постоянных клиентов, представление в торговом зале товаров всех трет ценовых сегментов для увеличения шанса на покупку |
| Снижение размеров дохода покупателя (как следствие – снижение покупательской способности клиентов) | Более внимательное исследование цены, необходимость убеждения в том, что покупка принесет выгоды | Регулярное обучение консультантов техникам аргументации по цене и качеству, отслеживание покупательских предпочтений и формирование ассортимента в соответствии с тенденцией |
| Развитие интернет-торговли | Поиск информации для сравнения товаров и условий приобретений аналогичный товаров, знакомство с товаров в торговом зале, но совершение покупки в интернет-магазине | Наблюдение за постоянными клиентами для понимания объема оттока в он-лайн торговое пространство, создание электронных торговых площадок, а также регулярное отслеживание ассортимента и поиск аналогов для увеличения шанса на покупку в торговом зале |
| Увеличение объема информации, количества обращений от торгующих организаций | Снижение чувствительности к сообщениям, раздражение и недоверие к рекламируемой продукции | Узкоспециализированные сообщения, частота информирования – не чаще 1 раза в месяц. |
В последние 2-3 года наблюдается увеличение покупателей, которые совершают покупки после тщательного планирования по пунктам: цена, время приобретения, сопутствующие выгоды от покупки. При этом покупатели учитывают такой фактор, как выбор наиболее разумного варианта покупки, а именно, клиентам важно знать и быть уверенными в том, что они тратят деньги на товар, оптимального соотношения цены и качества. При этом покупка не обязательна будет в низком или среднем ценовом сегменте. Главное – полная информация о свойствах и преимуществах использовании продукта.
Одновременно наблюдаются два интересных процесса: с одной стороны, растет количество покупателей, который перед покупкой собирают максимально возможное количество информации о свойствах товара, отзывах тех, кто уже приобрел аналогичный продукт и т.д. для такого покупателя в магазине продавец обязан быть готов ответить на множество вопросов, обладая знаниями как в ассортименте, так и в потребительских характеристиках товаров. Иными словами, именно профессиональная консультация силами торгового персонала приобретает ключевое значения для принятия положительного решения о покупке товара, и, если продавец-консультант не обучен предоставлять такой объем информации с учетом типа клиента и его потребностей, то конверсия в данном торговом зале будет ниже средней по аналогичным торговым залам.
С другой стороны, расчет количество клиентов розницы, которые предпочитают знакомиться с предложениями магазина без вмешательства консультантов и прибегать к его помощи только в момент оформления покупки на кассе или для уточнения вопросов сервисного обслуживания и дополнительных гарантий. Поэтому в процессе подготовки торгового персонала важно отработать стандарты поведения в зависимости от типа посетителя и его поведения в торговом зале.
Практически перестали «работать» жесткие и манипулятивные техники продажи, такие как, например, упоминанием дефицита товара («Берите, пока есть не складе!») или подчеркивание его эксклюзивности («Такие вещи говорят о статусе его владельца»). Покупатель перестал безусловно откликаться на принуждение к покупке в виде дисконтных систем («Купите две – дадим карту скидок»). Ключевой знание для эффективности магазина приобретает гармоничность ассортимента, его наличие в торговом зале и компетентность продавцов-консультантов при общении с клиентом.
Если суммировать основные наблюдаемые тенденции, то можно заметить, что покупатель становится рациональным и количество импульсных покупок снижается в общем объеме приобретений товаров. Ассортиментных вариантов становится все больше. Информационные потоки для коммуникаций с покупателями все мощнее. И в большинстве случаев розничному клиенту крайне важен комфорт при посещении торгового зала. Мотив комфорта может быть выражен в следующих вариантах: потребность экономить время, деньги или здоровье (силы/нервы). Для российского покупателя характерен т.н. «принцип перспективы», когда при принятии решения о покупке стимулирует перспектива сохранить что-то, нежели перспектива выигрыша в будущем (помните пословицу «Лучше синица в руках, чем журавль в небе»?). Клиенты розницы, особенно ранее столкнувшиеся с проблемами при пользовании товарами, крайне щепетильные в вопросах качества и гарантии покупок в последующих приобретениях.
Поводя итоги, следует еще раз уточнить, что наиболее эффективные розничные магазины при работе с потребителями применяют индивидуальный подход – от формирования ассортимента и ценовых порогах до возможности покупателю самому участвовать в создании продуктов или же адаптировать базовые версии товаров под требования клиента.