Розничный магазин, даже небольшой, при грамотной организации его функционирования, представляет собой довольно сложный механизм, который нуждается в постоянном контроле, «смазке», «подкручивании винтиков», то есть в постоянном аудите всех значимых (а как будто есть другие!) процессов.
Один из таких пунктов, требующих постоянного контроля и пересмотра – это удобство и безопасность совершения покупок в Вашем магазине с точки зрения покупателя.
Конечно, прежде всего, этот показатель зависит от существенных моментов организации работы Вашего розничного магазина, о которых мы писали в других статьях – удобного места расположения Вашего магазина, заметной и привлекательной вывески, вежливого и хорошо знающего товар персонала, грамотного и достаточного ассортимента, когда «есть все, что нужно», но ассортимент не настолько широк, чтобы это мешало покупателю сделать выбор.
Но есть и другие аспекты, непосредственно влияющие на удобство и ощущение безопасности для покупателя при совершении покупок в Вашем магазине – квалифицированная консультация, возможность приобретать товары в кредит, доставка, гарантия и сервисные обязательства.
Квалифицированная консультация
Вы замечали когда-нибудь, что именно покупают клиенты в отделе спиртных напитков (хоть в магазине «у дома», при наличии широкого ассортимента, хоть в супер/гипермаркете)?
Если исключить из анализа российское и украинское игристое вино («шампанское»), водку и пиво российского производства, а также армянские и российские сорта дешевого или относительно недорогого бренди (который у нас упорно называют «коньяками»), где выбор банально распадается на два мотива – «купить подешевле» и «купить получше», то покупки сконцентрируются примерно следующим образом:
- приобретается неплохое по качеству столовое вино в ценовом диапазоне от 100 рублей (для местных, российских вин – ростовского или краснодарского производства) до 300-500 рублей (для недорогих, но вполне приличных вин столовых сортов из Нового Света (лидер - Чили) и Европы - преимущественно Испании, Франции и Италии) – для собственного употребления
- приобретаются относящиеся к нижней и средней ценовой категории вермуты и игристые полусладкие вина (преимущественно, производства «Бакарди-Мартини») – для собственного употребления
- реже приобретается виски и французский коньяк нижней и средней ценовой категории (600-1500 рублей) – для собственного употребления
- существенно реже приобретается виски, текила и коньяки «раскрученных» марок («Хенесси», «Реми Мартен», «Чивас Ригал», «Ольмека»), а также настоящее французское шампанское (т.е. игристое вино, произведенное во французской провинции Шампань – «Клико», «Моэт» и т.д.) высокой ценовой категории (от 1500 рублей) – «на подарок» или «на праздник».
При этом огромный пласт ассортимента отдела алкогольных напитков – иностранные вина в ценовой категории дороже 600 рублей за бутылку – практически стоят «мертвым грузом», продаваясь с крайне низкой оборачиваемостью. А ведь этот сегмент обычно занимает до 50% всего алкогольного отдела супер- или гипермаркета!
С другой стороны, есть уже сложившийся розничный сегмент специализированных винных магазинов (так называемых «винных бутиков»), которые имеют в своем ассортименте практически все вышеперечисленные «ходовые» (для супер- и гипермаркетов) категории, но основные продажи делают именно на сегменте иностранного вина стоимостью дороже 600 рублей за бутылку.
В чем причина такой колоссальной разницы в оборачиваемости этого сегмента алкогольных напитков в винных бутиках и супер-гипермаркетах? Все очень просто: разница заключается исключительно в квалифицированной консультации.
В специализированном винном магазине есть квалифицированный персонал, который обучают правильно подбирать и рекомендовать вино клиентам, разбираться в сортах винограда и регионах происхождения напитков, знать особенности процесса производства и выдержки этих напитков. Четко представлять себе, к какому блюду подается тот или иной сорт вина, чтобы вкус и вина и блюда максимально «раскрылся», проявил свои органолептические свойства, понимать какой степени контроля качества данное вино (например, контроль происхождения из указанной страны, региона, контроль соответствия сорта винограда указанному, контроль технологии производства), разбираться и уметь объяснить влияние на качество, вкус, потенциал выдержки и, естественно, цену вина года сбора урожая винограда, из которого оно приготовлено и многое другое.
Кроме того, для продающих сотрудников проводятся специальные дегустации различных сортов вина, которым они торгуют. Это делается для того, чтобы их рекомендации в процессе общения с клиентом имели личный, потребительский оттенок, т.е. выражали их мнение как любителя вина, а не только как «спецобученного» профессионала. Без этого продавец будет просто не в состоянии объяснить клиенту разницу между «Бордо» за 20 евро и «Бордо» за 2000 евро таким образом, чтобы это могло побудить клиента купить более дорогое вино.
Итак, давайте разберемся в том, что же такое квалифицированная консультация вообще, какие обязательные элементы она в себя включает.
На мой взгляд, это следующие элементы:
- наличие полноценной информации о товаре у продающего персонала – для обеспечения этого проводятся специальные семинары по товару, предоставляются в «бумажном» виде распечатки с информацией о товаре.
- наличие у торгового персонала личного опыта потребления, либо эксплуатации продаваемых им товаров – этот пункт обеспечивается специальными дегустациями продуктов и напитков, демонстрацией работы техники, тест-драйвами для персонала, предоставлением товаров в личное пользование персонала (например, в магазине швейцарских часов консультанты носят часы тех марок, которые продаются в этом магазине, а во многих магазинах брендовой одежды продавцы одеты в одежду данного бренда) и так далее.
- наличие у торгового персонала полной информации о дополнительных услугах, которые могут быть оказаны клиенту в связи с покупкой данного товара – доставка, сервис и гарантия, установка, сборка, подшив, перестановка пуговиц и прочее.
- наконец, наличие у торгового персонала подробных и отработанных на специальных тренингах инструкций по общению с потенциальным покупателем (так называемых «скриптов») – как себя вести, что, когда и как говорить, что предлагать, на что обращать внимание прежде всего и так далее.
- и последнее: наличие полноценной, регулярной и детализированной системы контроля за знанием и неукоснительным исполнением персоналом всего выше перечисленного.
Кредит
Кредитные программы, сформированные банками специально для сетей и отдельных розничных магазинов, представляют собой весьма действенный механизм увеличения объема продаж для большинства видов товаров, таких как бытовая техника, мебель, стройматериалы, сантехника и других.
Открытой информации о том, каков объем продаж розничных товаров в кредит, оформленный в точке продажи, не много. Однако известно, что те же сети бытовой техники продают через оформляемый на месте кредит до 30% всех реализуемых товаров. Примерно те же цифры – от 20% до 30% - мне доводилось слышать и от мебельных магазинов.
Если как минимум 20% объема продаж составляет реализация в кредит, оформленный на месте, то логично предположить и обратное: магазин, который не использовал ранее продажи в кредит, а потом начал их использовать, может рассчитывать на аналогичный прирост объема продаж за счет продаж в кредит, т.е. (20% / 80%) х 100% = 25%. Это означает, что включение такого механизма продаж, как кредит в точке продаж, может только за счет этой услуги увеличить объем продаж торговой точки на 25%!
Примерно аналогичный коридор цифр мне озвучивали владельцы и управляющие розничных торговый точек: в зависимости от размеров магазина, его территориального расположения и вида товара, которым он торговал, при введении услуги продажи через выдаваемый в торговой точке кредит месячный объем продаж магазина увеличивался через 3-6 месяцев на 20-30%. Согласитесь, это вполне приличная цифра.
На российском рынке кредитования в розничных торговых точках наиболее активными являются следующие банки – «Хоум Кредит энд Финанс» (предлагает 24 программы подобного кредитования), «Росбанк», «Альфа-банк», «Русский стандарт», ВТБ и «Банк Москвы». У большинства из этих банков весьма гибкий подход к реализации услуги кредитования в розничной точке, который зависит от ее особенностей – размеров, вида товара и так далее. По некоторым кредитным программам проценты по кредиту оплачивает магазин (например, популярные в сетях по продаже бытовой техники программы «0-0-12» и «0-0-24» - т.е. без первоначального взноса, без переплаты и сроком на 12 или 24 месяца), а по некоторым – сам покупатель (например, программа «10-10-10»).
Кроме того, большинство банков (например, те же «РосБанк» и «Альфа-банк») стремятся, выдавая кредит в розничной точке, предоставлять его, перечисляя на пластиковую карту, которая в дальнейшем может использоваться Вашими покупателями в качестве кредитной и расчетной. Это, а также тот факт, что пластиковые карты, в том числе и с кредитным лимитом, получают все большее распространение «в народе», означает, что все большее значение приобретает возможность производить расчет в торговой точке с помощью пластиковой карты – через терминал безналичной оплаты на кассе или сняв наличные деньги из банкомата, стоящего в торговом зале магазина. Поэтому, предоставляя подобные возможности Вашим покупателям, Вы существенно облегчаете для них задачу потратить деньги именно в Вашем магазине.
Еще одна, относительно новая возможность стимулирования покупок в Вашем магазине через кредитные программы банков, особенно если у Вас относительно крупный магазин с серьезным оборотом или небольшая сеть магазинов, – это так называемые «кобрендинговые» пластиковые карты. Кобрендинговые карты2 – это карты, которые сочетают в себе возможности обычных скидочно-накопительных «карт постоянного клиента», которые большинство магазинов использует в своих программах лояльности, и кредитных пластиковых карт. Однако в кобрендинговых картах часто используются различные дополнительные механизмы, стимулирующие покупательскую активность – возврат части потраченных покупателем в магазине средств, начисление на каждую покупку неких «баллов», которые потом дают право на получение призов или участие в лотерее магазина и так далее.
Из наиболее известных последних проектов с использованием кобрендинговых карт можно привести карту сети по торговле мобильными телефонами «Связной», которая не только позволяет накапливать скидку, но и, при желании, может стать кредитной картой, а также карту «MegaCard» сети известных торговых центров «Мега» с примерно аналогичными возможностями, но в рамках всех магазинов торгового центра.
Доставка товара и гарантийные обязательства
Мне не представляется интересным описывать гарантийные обязательства, предоставление услуг сервиса и доставки с точки зрения их обычного функционала – тут все просто. Для их грамотной и минимально затратной организации достаточно обычного здравого смысла и вдумчивого предпринимательского подхода.
А вот использование доставки, гарантийных обязательств и различных сервисов (установки, ремонта, подшива, перестановки пуговиц и т.д.) в качестве инструмента изучения покупателя и увеличения продаж потребует от вдумчивого собственника или управленца неких нестандартных усилий.
Доставка товара покупателю, которая обычно является обязательной расходной статьей розничных продаж крупногабаритного товара (мебели, крупной бытовой техники, сантехники и т.д.), предоставляет возможность лучше понять, прежде всего, локализацию проживания покупателей торговой точки. Когда в статье о рекламе торговой точки я писала, что покупатели большинства магазинов проживают в радиусе 1-1,5 км от него (см. статью Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности), я цитировала моих клиентов, которые использовали данные, полученные от их службы доставки, в том числе для того, чтобы вычислять возможную плотность расположения магазинов своей розничной сети относительно друг друга и аналогичных магазинов конкурентов.
Уточню: я имею ввиду, что необходимо, чтобы Ваши доставщики фиксировали существенные данные о клиенте, для которого осуществляется конкретная доставка. Для этого необходимо предварительно создать анкету и внести в нее все те пункты (кроме, собственно адреса доставки, имени и контактных данных получателя), которые Вас могут заинтересовать – например, тип дома («новостройка», «хрущевка» и т.д.), примерный метраж квартиры, планы Ваших покупателей (собственников квартиры) относительно следующих покупок товара, которым торгует Ваш магазин, контакты друзей? родственников и знакомых, которые могут быть заинтересованы в покупке Вашего товара на условиях предоставления скидки им или их рекомендателям и т.д.
На основании этой информации можно составить карту территориального расположения Ваших клиентов, которая позволит Вам точнее рассчитывать расходы на доставку, проводить более эффективные рекламные кампании (например, производить рассылки рекламных флайеров по почтовым ящикам или правильнее располагать наружную рекламу в радиусе максимальной плотности проживания клиентов).
Кроме того, используя полученную контактную информацию о фактических и потенциальных (рекомендованных) покупателях, можно производить точечный обзвон, как для поддержания «теплого» контакта с покупателями (поздравления с различными праздниками), так и для уведомления их о проходящих акциях, распродажах, скидках, новых коллекциях и так далее.
Гарантийные обязательства, которые Ваша торговая точка предоставляет (или транслирует, т.е. отправляет клиентов, в случае возникновения проблем, в специализированную гарантийную мастерскую, с которой у Вашего поставщика товара заключен договор на сервисное обслуживание), могут быть не только периодической головной болью, но и дополнительным, и довольно ощутимым, источником прибыли.Для того, чтобы реализовать возможности этого источника дополнительного дохода, необходимо скопировать и грамотно переработать под специфику своего бизнеса схемы «допродажи» дополнительной (т.е. увеличенной по времени) гарантии на предлагаемый Вами товар (см. подробнее в статье «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»). Обычно такая схема применяется в розничных сетях, торгующих бытовой техникой, хотя это далеко не единственный вид товара, где ее можно с успехом (и дополнительной прибылью!) применять.
Суть схемы примерно такова: при принятии решения о приобретении товара, внимание клиента с помощью специальной техники продаж акцентированно обращается на то, что, к примеру, гарантия от производителя составляет 1 год, однако, по желанию клиента, гарантийный срок эксплуатации товара может быть продлен еще на 1-2 года. Дополнительный срок гарантии, естественно, предполагает дополнительную оплату за нее и, причем, чем больше «удлиняется» срок гарантии, тем дороже это стоит клиенту (в среднем каждый дополнительный год гарантийного срока прибавляет к начальной стоимости товара от 5% до 10%).
Насколько безопасна для магазина такая услуга как дополнительная гарантия и насколько она доходна?
Насчет безопасности и доходности данной услуги поясню на примере бытовой техники и мебели: приобретенный товар, который эксплуатируется нормально (т.е. в соответствии с инструкцией, по назначению и без аномальных дополнительных нагрузок) в 90% случаев ломается либо в самом начале своей эксплуатации, в первый год (и ремонтируется по гарантии поставщика в его сервисном центре, поскольку в первый год гарантийные обязательства несет поставщик, и лишь начиная со второго года – магазин по проданной им дополнительной гарантии), либо наоборот, в конце своего нормативного срока эксплуатации, в связи с физическим износом (который для большинства товаров, на которые может распространяться гарантия, как правило существенно длиннее 3 лет). То есть, вероятность того, что магазин понесет по проданной им клиенту дополнительной гарантии какие-либо существенные затраты, на самом деле крайне низка. А вот доходность по подобным дополнительным услугам напротив, является сравнительно высокой: если клиент приобретает дополнительную гарантию на 2 года, то это может принести магазину прибыль в размере до 20% от стоимости самого товара, а при этом розничные наценки, например, в бытовой технике составляют в среднем 20-30%, в мебели – 25-50%.
В общем виде доходность такого рода операций по продаже дополнительной гарантии основана на том же принципе, что и доходность страховой компании: страховые взносы собираются со многих, а страховые случаи с этих взносов оплачиваются немногим, а разница между собранными и выплаченными деньгами является доходом страховой компании. Именно поэтому иногда вместо продажи дополнительной гарантии магазины предлагают клиенту купить страховку от поломки товара, хотя по сути это тоже самое, что и дополнительная гарантия.
Необходимо также отметить, что при грамотной подаче клиенту услуги дополнительной платной гарантии (или платной страховки от поломки), его общее впечатление о солидности торговой точки, надежности и качестве продаваемого ей товара существенно увеличивается.
Грамотная закупка товара
Безусловно, грамотная, то есть, объективная и осознанная закупка товара (в противовес субъективным «нравится / не нравится» и «пойдет / не пойдет») дает розничному торговому предприятию целый ряд серьезных преимуществ, а именно:
- товар отвечает позиционированию торговой точки, а значит, покупатель находит там именно то, зачем пришел и остается доволен (см. статью «Реклама и маркетинг торговой точки»);
- в торговой точке присутствуют все необходимые категории товаров – индикаторные, товары-заменители, товары для «переключения вверх / вниз», престижные товары, товары для «допродажи», что повышает вероятность покупки, увеличивает коэффициент конвертации посетителей в покупатели (см. статьи «Контроль трафика покупателей», «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»);
- оборот торговой точки, как и ее доходность, стремится вверх, заметно превышая средние показатели аналогичных магазинов;
- лояльность покупателей к торговой точке и продаваемому в ней товару высока, что дает более постоянный по динамике выручки торговый оборот, а также включает эффект «сарафанного радио» - т.е. частных рекомендаций постоянных покупателей своим близким, друзьям и знакомым.
Для реализации всех этих преимуществ необходимо четко осознавать, какие цели преследует лицо, отвечающее за закупку товара для Вашего розничного бизнеса.
Нормальные, экономически обоснованные цели, которые должен преследовать в своей каждодневной работе Ваш закупщик (в отличие от коррупционных целей, которые я описала в статье Откат-аудит: роскошь осознанного доверия) состоят в постоянной целенаправленной работе по безопасной(!) для бизнеса замене конкретных ассортиментных позиций на аналогичные:
- либо имеющие большую наценку (более прибыльные), чем те, вместо которых они приобретаются (пример: если Ваш магазин имеет наценку 30%, а Ваш закупщик заменяет все товары в Вашем магазине на аналогичные, но с наценкой на 5% больше, то Ваша наценка увеличится до 35%, а валовая прибыль, выраженная в рублях, увеличится на 17%),
- либо имеющие аналогичную наценку, но более быстро оборачиваемые, например, за счет более привлекательного дизайна или известной торговой марки (пример: Вы заменили в своем ассортименте сантехнику марки «Х» на сантехнику марки «У», которые имеют одинаковую торговую наценку, но торговая марка «У» намного более известна покупателям; в результате, вместо продаж 100 единиц сантехники «Х» в месяц, Ваш магазин стал продавать 200 единиц сантехники «У» в месяц; следовательно, при одинаковой наценке на сантехнику «Х» и «У» и росте объема продаж в 2 раза, Ваша валовая прибыль, выраженная в рублях, выросла также в 2 раза),
- либо имеющие более выгодные условия по оплате, например, большую отсрочку платежа, что позволит Вашей торговой точке зарабатывать те же деньги за счет меньшего объема собственных оборотных средств (например: если Вы, торгуя мебелью фабрики «Н», с отсрочкой платежа 30 дней с момента поставки, должны были на ее закупку иметь в обороте 300 тысяч рублей, то, заменив мебель фабрики «Н» на мебель фабрики «М», с аналогичной наценкой и отсрочкой платежа уже 60 дней, Вам для того, чтобы продавать мебель «М» на ту же сумму, что и ранее мебель «Н», нужно будет иметь в обороте уже всего 150 тысяч рублей).
Следовательно, во-первых, производя изменения в Вашем ассортименте, Вы должны задаться вопросом, какую именно цель или цели Вы (или Ваш закупщик) преследуете, производя эти изменения; во-вторых, оценивая эффективность работы закупщика (или эффективность Ваших усилий в части выбора ассортимента для закупки товара, если Вы самостоятельно занимаетесь закупкой), Вы можете использовать указанные выше 3 цели в качестве простых критериев оценки.
При этом следует особое внимание уделять вопросу безопасности изменений ассортимента торговой точки, поскольку, например, большая наценка на товар за счет меньшей цены закупки может привести к приобретению товара низкого качества, либо замена товара на более быстро оборачиваемый товар может привести к потере части клиентов, которым нравился предыдущих товар и так далее.
*2.От англ. co-branding – т.е. совместное использование брендов, торговых марок в рекламной кампании, в данном случае имеются ввиду бренд банка и розничного магазина или сети.