Тенденция последних трех лет показывает, что текучесть кадров в январе-феврале ежегодно увеличивается на 12-15%. Особенно это характерно для сферы продаж. И это не случайность, а скорее закономерность нашего развития. Как же сохранить необходимый баланс сотрудников и увеличить их работоспособность после длительного перерыва в работе? Давайте рассмотрим несколько практических шагов для минимизации рисков.
Во время перерыва в работе многие менеджеры по продажам, как и большинство представителей других профессий, начинают анализировать свою профессиональную успешность и ставить цели на будущие периоды. Зачастую длительные размышления приводят к мысли о необходимости сменить место работы или, например, открыть свое дело, способствует этому наша традиция начинать новую жизнь с 1 января.
В период январских каникул в большинстве бизнес-сфер закономерно наблюдается резкий взлет объема продаж в период до праздников и затем не менее резкое снижение, что в свою очередь отражается на доходе менеджеров по продажам и как итог, на их лояльности к работодателю. Плюс к тому, снижается общая деловая активность и увеличиваются издержки бизнеса. Казалось бы, в таких условиях говорить об увеличении эффективности работы менеджеров, по меньшей мере, неуместно. Между тем, продуктивно управлять отделом продаж после каникул несложно. Главное – всесторонняя подготовка. Планируйте заранее.
Определяем тип и характерные черты рынка и готовимся к разработке плана
Мероприятия по поддержанию работоспособности сотрудников отдела продаж нужно начинать за 1-2 месяца до новогодних каникул. Причем разработка этих мероприятий напрямую зависит от особенностей работы отделов продаж в этот период с учетом специфики рынка (таблица 1).
Таблица 1. Особенности работы отделов продаж с учетом специфики рынка (по трем группам – FMCG, B2B, B2C).
| Тип рынка | Характеристика в предпраздничный период | Характеристика в постпраздничный период | Как использовать для организации работы в отделе продаж |
|---|---|---|---|
| FMCG | За 1-2 месяца до конца года наблюдается ажиотажный спрос на большинство товаров. Ценовая эластичность на услуги снижается. Многие покупатели проявляют склонность к запасанию товарами. Пожелания покупателей – увеличение продолжительности работы торговых залов, отсутствие перерывов и выходных дней. Повышают объемы покупок дополнительные услуги – доставка по указанному адресу; составление товарных наборов, например, «Запас книг на все каникулы», набор продуктов питания и напитков «Праздничный стол», детский комплект игрушек и раскрасок «Пока мама готовит»; украшение подарков и их рассылка по адресам, и т.п. | Для большинства товаров – резкое снижение объемов реализации. Относительно стабильна продажа продуктов питания, медикаментозных средств, средств гигиены, детских товаров и зоотоваров. Основной акцент у покупателей на спецпредложения и выгодные акции. Ценовая эластичность возвращается к обычным уровням. | Использовать новогоднюю тематику в упаковке, стимулировать импульсные покупки, создавать товарные наборы. Можно комбинировать товары и услуги. Стимулирующее действие оказывают любые кобрендинговые программы, такие как кредит на выгодных условиях и т.п. |
| B2B | Резкое повышение объемов в предпраздничный период как правило можно заметить среди тех товаров и услуг, которые предназначены для конечного покупателя. Кроме того, увеличение продаж наблюдается у оптовых компаний, а также на медийном рынке. | Торговля сырьем и комплектующими остается на среднегодовом уровне. Оптовые поставки могут снизится, особенно если перед праздниками проводились массированные отгрузки и клиентов «перетарили» товаром. Не исключен возврат товара с новогодней символикой. | Применяем стимулирующие мероприятия, например, изменения цены или предзаказы на продукцию, например, сделать заказ до Нового года, а отгрузку организовать после праздников. При заказе товаров перед каникулами просчет планируемого объема продаж и консультация покупателя по объемам и ассортименту. При разработке упаковки для товаров продумать, можно ли изменить внешний вид без потери качества упаковки, например, использовать съемные банты или ленты, или вместо наклейки на товар применить яркие пакеты. Эффективно организовать конференции для дилеров и дистрибуторов. Провести цикл обучающих семинаров по товару и его продажам, что позволит прямо на месте получать новые заказы и подписывать дополнительные соглашения по новым поставкам. |
| B2C | Характерны резкие колебания спроса, например, ажиотажный спрос на одни услуги и снижение спроса на другие услуги, вплоть до полного отсутствия спроса. Снижается ценовая эластичность на услуги. Востребованы подарочные сертификаты. | Для многих видов услуг – резкое снижение объемов потребления. Востребованы зрелищно-развлекательные услуги, уверенно чувствует себя сегмент HoReCa. Еще один вариант покупательского поведения – даже если покупатель готов воспользоваться какой-либо услугой, он может столкнуться с отсутствием провайдера (например, сотрудников отпустили в отпуск или рабочий день сокращен). | Для выравнивания динамики продаж можно использовать систему подарочных сертификатов, например, если до Нового года в салоне красоты были приобретены услуги на сумму в 10 000 рублей, то выдается купон на 30% от суммы для оплаты услуг салона в период 3-го по 11-е января и т.п. Если в период каникул продажи крайне низкие можно применить принцип интенсификации (подходит для языковых школ, образовательных заведений, например, «Интенсивный курс делового английского языка» или «Проведите каникулы с пользой – научитесь вязать» и т.д.). Спросом пользуются тематические и кобрендинговые программы, например, салон по торговле декоративными и отделочными материалами может провести мастер-класс совместно с дизайнерами и показать возможности декорации помещения клиентам магазина; зоомагазин совместно с салоном одежды для животных может провести конкурс среди домашних любимцев; компания, торгующая товарами категории DIY – фестиваль-подготовка к новому сезону «Рассадник» и т.п. |
| FMCG | За 2-1 месяца до конца года наблюдается ажиотажный спрос на большинство товаров. Ценовая эластичность на услуги снижается. Многие покупатели проявляют склонность к запасанию товарами. Пожелания покупателей – увеличение продолжительности работы торговых залов, отсутствие перерывов и выходных дней. Повышают объемы покупок дополнительные услуги – доставка по указанному адресу, составление товарных наборов (например «Запас книг на все каникулы», набор продуктов питания и напитков «Праздничный стол», детский комплект игрушек и раскрасок «Пока мама готовит»), украшение подарков и их рассылка по адресам, и т.п. | Для большинства товаров - резкое снижение объемов реализации. Относительно стабильна продажа продуктов питания, медикаментозных средств, средств гигиены, детских товаров и зоотоваров. Основной акцент у покупателей не спецпредложения и выгодные акции. Ценовая эластичность возвращается к обычным уровням. | Использовать новогоднюю тематику в упаковке, стимулировать импульсные покупки, создавать товарные наборы. Можно комбинировать товары и услуги (например, упаковка шампуня и купон на укладку в салоне, детская игрушка и абонемент в развивающую студию, автомобиль и услуги по мойке). Стимулирующее действие оказывают совместные акции с банками и кредитными организациями (кредит на выгодных условиях). кобрендинговые программы |
| B2B | Резкого повышения объемов в предпраздничный период как правило можно заметить для тех товаров, которые предназначены для конечного покупателя. т.е. наибольшее количество продаж – у оптовых компаний. | Торговля сырьем и комплектующими остается на среднегодовом уровне. Оптовые поставки могут снизится, особенно если перед праздниками проводились массированные отгрузки и клиентов «перетарили» товаром. Не исключен возврат товара с новогодней символикой. | Применяем стимулирующие мероприятия, например, изменения цены или предзаказы на продукцию (например, сделать заказ до Нового года, а отгрузка товара – после праздников). При разработке упаковки для товаров продумать можно ли изменить внешний вил без потери качества упаковки (например, использовать съемные банты или ленты, или вместо наклейки на товар применить яркие пакеты). При заказе товаров перед каникулами просчет планируемого объема продаж и консультация покупателя по объемам и ассортименту. Эффективно организовать конференции для дилеров и дистрибуторов. Провести цикл обучающих семинаров по товару и его продажам. Что позволит прямо на месте получать новые заказы и подписывать дополнительные соглашения по новым поставкам |
| B2C | Характерны резкие колебания спроса, например ажиотажный спрос на одни услуги и снижение спроса на другие услуги (вплоть до полного отсутствия спроса). Снижается ценовая эластичность на услуги. Востребованы подарочные сертификаты. | Для многих видов услуг – резкое снижение объемов потребления . Востребованы зрелищно-развлекательные услуги, уверенно чувствует себя сегмент HoReCa. Еще один вариант покупательского поведения – даже . если покупатель готов воспользоваться какой-либо услугой, он может столкнутся с отсутствием провайдера (например, сотрудников отпустили в отпуск или рабочий день сокращен). | Для выравнивания динамики продаж можно использовать систему подарочных сертификатов, например, если до Нового года в салоне красоты были приобретены услуги на сумму в 10 000 рублей, то выдается купон на 30% от суммы для оплаты услуг салона в период 3-11 января и т.п. Если в период каникул продажи крайне низкие можно применить принцип интенсификации (подходит для языковых школ, образовательных заведений, например, «Интенсивный курс делового английского языка» или «Проведите каникулы с пользой – научитесь вязать», «Новогодние каникулы – время проверить здоровье домашнего питомца» и т.п. ). Спросом пользуются тематические и кобрендинговые программы, например, салон по торговле декоративными и отделочными материалами может провести мастер-класс совместно с дизайнерами и показать возможности декорации помещения клиентам магазина, зоомагазин совместно с салоном одежды для животных может провести конкурс среди домашних любимцев, компания, торгующая товарами категории DIY – фестиваль-подготовка к новому сезону «Рассадник» и т.п. |
Далее составьте план действий для отдела. Ваши планы будут сугубо индивидуальными, но при их формировании также необходимо учесть ряд показателей. (рисунок 1)
Памятка 1. Показатели, необходимые для составления плана и определения эффективности работы сотрудников в постновогодний период.
- Динамика объемов продаж. Если для вашего товара в период с января по февраль характерно снижение объемов продаж, например, на 20%, то даже после комплекса мер не стоит ожидать прироста в 70%, гораздо вероятнее, рассчитывать на нулевую динамику, т.е. на сохранение среднегодового объема.
- Складские запасы – в количественном и качественном разрезе, а именно количество каждой единицы продукции, распределение товарного запаса по категориям «хиты продаж» и «аутсайдеры», а также – «основной ассортимент» и «дополнительный ассортимент». Информация о складских запасах помогает руководителю отдела продаж планировать по направлениям - закупки, продажи, персонал. Зная ассортимент на складе, вы можете посчитать насколько дней торговли вашими клиентами хватит продукции, сможете определить параметры для отгрузки (предусмотреть бонусирование клиентов товаром для того, чтобы уменьшить излишки на складе или минимизировать риски низкого сезона продаж или разработать праздничные предложения для покупателей в торговом зале), а также эти знания нужно учитывать при разработке системы премирования, например, учитывать не только количественные показатели отгрузок, но и качественные (например, если менеджер продает только "хиты", то сумма его премии может быть меньше, чем у тех сотрудников, которые торгуют и "хитами" и "аутсайдерами" или такой вариант - те, кто выполняет гармоничные продажи, т.к. в структуре отгрузок - и основной ассортимент и дополнительный).
- Скорость оборота товара как у поставщика, так и на розничной полке, и ее зависимость от времени. Например, если в оптовом канале товар оборачивается за два месяца, а в рознице за один, то смотрим на данные по предпраздничным и постпраздничным продажам. Это необходимо для формирования конкретного клиентского предложения с рекомендациями по ассортименту и выкладке.
- Покупательские предпочтения в постновогодний период. Например, в аптеках повышается спрос на препараты для улучшения пищеварения, похудения, снижения интоксикации организма, в магазинах продуктов увеличивается спрос на кисломолочные продукты, в оптовой торговле бытовой техникой сезон «стиральные машины» меняется на сезон «климатическая техника» и т.п.
- Эластичность по цене и эластичность по рекламе на вашем рынке. От того, на что быстрее и активнее реагирует покупатель, зависят ваши действия в постновогодний период – усиление рекламных и маркетинговых коммуникаций с покупателями, и это чаще всего актуально для рынков FMCG и B2C, или же работа над ценообразованием, и эта тактика больше применима на B2B рынках.
- График отпусков сотрудников. Как работодатель, вы можете определять последовательность ухода в отпуск с учетом интенсивности отгрузок и периодичности закупок ключевых клиентов по каждому менеджеру, к тому же, используя отпуска, вы снижаете издержки на персонал и повышаете общую рентабельность бизнеса.
Разрабатываем мотивационные мероприятия
Материальная компенсация – один из самых эффективных работающих стимулов. Разработайте специальную мотивационную схему – придумайте определенного рода соревнования. При этом ориентируйтесь, например, на поддержание среднегодового уровня отгрузки товара или оказания услуг в этот период, или на количество товаров в заказе, на срок прихода денег, на комбинирование «хитов продаж» и «товаров-аутсайдеров» и т.п. Вознаграждением за победу в таком соревновании должна быть значимая финансовая поддержка, либо ее эквивалент, например, ценные подарки. Но прежде чем выбрать наиболее эффективную схему необходимо определить основные критерии программы материального стимулирования. (рисунок 2) Памятка 2. Основные критерии программы материального стимулирования.
- короткий срок действия (оптимально – до 30 января)
- простота восприятия (после объявления все условия ясны, каждый менеджер может подготовить план своих действий для участия в стимулирующей программе)
- простота расчета (буквально «на салфетке»)
- направленность на ключевой показатель, по которому оценивается работа вашего отдела (например, выручка, скорость оборота, развитие клиентской базы, выход на новые рынки, площадь полочного пространства и т.д.)
- увеличение бонуса, как компенсация за интенсивность усилий и сложность работы в указанный период, например, если обычно вы платите 0,1% от объема прихода денег, то в период 11 января – 31 января эффективно заплатить 0,15% или 0,2%.
Бонусные пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя следующие тактические шаги.
Диспропорциональное увеличение бонусов при условии достижения цели. К примеру, ваша компания выходит на новую территорию дистрибуции, как следствие, для отдела продаж важно увеличить количество клиентов/контрактов, которым вы будете в дальнейшем отгружать продукцию. Схема стимулирования может быть такой – за первый новый контракт менеджер получает 1 рубль, за второй новый контракт – 2 рубля, за третий – 5 рублей и т.д. Такая программа максимально эффективна, если действует короткий период времени, например, 2 недели.
Диспропорциональное снижение бонусов во времени. Пример для той же ситуации, когда в приоритете развитие новой территории. Но здесь наоборот идет уменьшение размера бонуса с каждым днем месяца, например, 11 января бонус за первый новый договор составит 10 рублей, а 26 января – всего 3 рубля. Такая система премирования мотивирует менеджера по продажам на увеличение интенсивности работы.
Объявление о повышении цены с 1 февраля или 1 марта. Эта тактика лучше работает на B2B рынках. Динамика изменения цены может быть незначительной, например, 5%. Но информация о повышении цены должна быть доведена до каждого клиента. Самый жесткий вариант такой тактики – объявить о повышении цены с 11 января, в таком случае вы можете и не почувствовать постновогодний синдром, т.к. создадите ажиотажный спрос на свой продукт, и менеджеры по продажам будут заняты работой.
Однако применяя краткосрочное стимулирование продаж, помните об особенностях российского работника, а именно – вознаграждение должно следовать непосредственно за исполнением и достижением цели. Иными словами, все выплаты премии по итогам января важно произвести в течение первой недели феврали и не позже. Многие компании производят расчет сразу же по исполнении, например, по итогам каждой недели во время собраний отдела и это наиболее эффективный вариант стимулирования сотрудников, т.к. повышенные усилия по продажам в постновогодний период сразу же приносят видимый доход.
Этот же принцип следует учитывать и при выплате бонусов по итогам прошлого года. В тех компаниях, в которых предусмотрены премии персоналу по итогам работы за год можно заметить тенденцию – оборачиваемость персонала увеличивается после выплаты годового бонуса. Как итог такого наблюдения, иногда работодатели пытаются оттянуть массовые увольнения и переносят выплату вознаграждения на периоды 1или 2 квартала.
Если вы заинтересованы в увеличении срока работы сотрудников по продажам в компании используйте простой принцип – бонус по итогам года выплачивайте до конца того года, за который он начислен, а для стимулирования продаж и активности менеджеров в постновогодний период применяйте программы, примеры которых приведены выше.
Следует вспомнить и о провокативных мотивационных воздействиях. Например, вы можете организовать псевдособеседования таким образом, чтобы сотрудникам были видны приходящие в офис соискатели, но тут важно отсутствие информации о том, на какую должность претендуют кандидаты, будет ли это замена кого-то из действующих сотрудников или просто штат расширяют. Конечно, такой способ мотивации может показаться циничным и жестоким, но он подходит для управления, т.к. основан на еще одной нашей особенности – при угрозе своему положению, явной или вымышленной, большинство начинают работать эффективнее.
Эффективно используем рабочее время
Не следует ожидать от сотрудников повышенного служебного рвения в первую неделю после окончания каникул. Но и терять это время тоже не стоит. Оптимальным способом рабочей загрузки является подготовка к новому сезону продаж, а также закрытие задолженностей по прошлым отчетным периодам.
Весьма эффективно перед новым сезоном восстановить знания и усовершенствовать навыки переговоров и профессиональные компетенции менеджеров. Используйте рабочее время для тренингов и семинаров. Разделите обучение на продуктовую и навыковую части. Если планируются изменения в ассортиментной политике, привлеките менеджеров к составлению папки по товару и описанию его конкурентных преимуществ, а также к подготовке коммерческих предложений. Отработайте основные возражения от клиентов. Менеджерам важно снова почувствовать в себе силы и готовность работать с покупателями.
В период новогодних каникул большинство экономически активных людей испытывают потребность хотя бы в минимальной профессиональной деятельности. Примерно у 40% сохраняется привычка регулярно просматривать новостные ленты или продолжать общение в социальных сетях. Вы можете воспользоваться этим для привлечения потенциальных клиентов, например, подготовьте несколько информационных материалов и размещайте их на отраслевых ресурсах (1-2 сообщения в течение 10 дней). Поскольку в период каникул интенсивность деловых новостей снижается, то ваша информация будет доступнее и заметнее для целевой аудитории. Активно привлекайте сотрудников к такой маркетинговой деятельности, закрепив за каждым несколько информационных ресурсов и определив сроки размещения информации.
Организация труда, мотивация и материальное стимулирование менеджеров позволяют добиться одновременно двух задач: стимулировать продажи и провести экспресс-диагностику сотрудников отдела продаж. По тому, как откликаются ваши менеджеры на программы стимулирования, вы можете определить, кто из продажников под сомнением, кто не является «продажником» по своему внутреннему принятию профессии. Понять это весьма просто. Если штат вашего отдела укомплектован верно, то любой способ заработать больше, все ваши предложения по стимулированию сбыта воспринимаются положительно и настраивают на интенсивную деятельность. Если же в штате есть случайные люди, то практически все ваши предложения натолкнутся на сомнения, неприятие и недовольство условиями мероприятия. Новогодний период – один из самых плодотворных для улучшения работы службы продаж. Анализируйте, составляйте планы, внедряйте программы и используйте это время максимально эффективно.