Обратный звонок
+7 (929) 929 01 40 trener@annabocharova.ru
Отправить запрос

Стратегические ошибки в построении продаж во время кризиса

В условиях экономического кризиса и следующей за ним стагнации, те компании, которые хотят остаться «на плаву», обычно начинают активно «держать руку на пульсе» - мониторить ценовую, рекламную и ассортиментную политики конкурентов, интересоваться более оптимальными методиками организации системы продаж, корректировать коммерческую и ценностную составляющую своего торгового предложения и так далее.

Давайте подробнее рассмотрим факторы, от которых зависит «выживаемость» компании и ее конкурентоспособность в период стагнации в экономике.

Для того, что компания успешно функционировала в сложный период необходимо сосредоточить усилия на следующих действиях:

Стоит уточнить, что сложности с реализацией коммерческой программы у компаний возникают не только в период экономической стагнации, а это означает, что описанные в статье приемы будут полезны руководителям сбытовых подразделений в разные этапы развития компании.

Сначала перечислим основные ошибки, которые допускают торговые компании:

№ п/п Описание ошибки Описание влияния ошибки на бизнес
Стратегические ошибки
1 Несоответствие стратегии компании и текущей ситуации на рынке Рассогласование ценности предложения компании и ожиданий (потребностей) потенциальных и действующих клиентов, утрата конкурентоспособности компании, значительное (более 40%) снижение, либо полное отсутствие продаж
2 Отсутствие стратегии, либо частая смена направлений работы, как следствие – Действующие и потенциальные клиенты компании не успевают приспособиться к предложению компании и оценить степень его привлекательности
3 Принятие импульсных решений без системы анализа рыночных изменений и прогнозирования влияние факторов на действующий бизнес Повышение издержек, снижение рентабельности, утрата преимуществ компании, непривлекательность предложения компании для покупателя
4 Попытки сохранить привычные показатели (рентабельность, объёмы продаж, условия работы) Значительное сокращение объемов реализации, потеря клиентов (в том числе и среди ключевых заказчиков), снижение мотивированности торгового персонала, увеличение текучести торгового и сервисного персонала
5 Стратегия «лучше синица в руках, чем журавль в небе», когда компания соглашается на продажи по минимальной цене, либо цене значительно ниже аналогов, иногда и с планируемым убытком, в целях «выживания» компании или для стимулирования ухода конкурентов с рынка Отсутствие прибыли, опасность «захвата» компании, потеря наиболее эффективных и перспективных сотрудников вследствие резкого снижения уровня дохода
Процессные ошибки
1 Отсутствие программ поддержки клиентов, клиентского сервиса, либо экономия на дополнительных сервисных функциях для покупателей Непривлекательность предложения компании на фоне аналогичных компаний и продуктов, потеря ключевых клиентов, а также тех клиентов, которые в свое время принимали решение о сотрудничестве с вашей компанией именно благодаря тому, что вы предлагали программы дополнительной поддержки и сервисного сопровождения
2 Неизменность предложения компании в части ассортимента и цены, отсутствие возможности для покупателя к «переключению вниз» по продукту и/или цене Ограниченные возможности в продажах, отказ от сделок со стороны заказчиков, уменьшение объемов продаж в натуральных показателях
3 Попытки переложить проблемы компании на покупателя, чаще всего в виде повышения цены, без учета данных о ценовой эластичности продукта Ухудшение деловой репутации компании, потери клиентов, значительное снижение объемов реализации, профессиональное «выгорание» торгового персонала
4 Принятие решения о смене торгового персонала без проведения комплексной оценки эффективности работы Потеря действительно эффективных сотрудников, увеличение затрат на рекрутмент, селекцию и адаптацию персонала, ухудшение позиций HR-бренда компании
5 Найм на работу сотрудников со сниженным уровнем ожиданий по доходу, сбор с рынка сотрудников, уволенных из других компаний по причине низкой эффективности Снижение эффективности продаж (конверсии, финансовой дисциплины, качества средней сделки и т.д.)

Данный перечень можно продолжить. Для торговых подразделений одновременно с анализом неэффективных действий важно провести аудит конкурентоспособности компании и ее предложения для целевого покупателя.

Какие факторы конкурентоспособности являются ключевыми в кризисные периоды? Их несколько:

Наиболее реально начать антикризисную стратегию с анализа факторов влияния на рентабельность продаж вашего подразделения, а это означает, что в поле вашего внимания попадут издержки. В период экономической стагнации придерживайтесь следующей схемы:

Правило «Кастомизации продаж»:

  • Аргументация в зависимости от сегмента заказчика
  • Регулярность сделок по циклу клиента
  • Экономия времени заказчика

Обратите внимание на кастомизацию продаж. Не каждая компания задумывается над вопросом «Почему у нас покупают наш продукт, по предложенной цене, на предложенных условиях, в определенных объемах?». Ответ на этот сложный вопрос и составляет правило «Кастомизации продаж»:

Иными словами, в период кризиса, каждая конкретная сделка должна готовиться и осуществляться исключительно на основе (с учетом) интересов заказчика, что, впрочем, не означает, что торговая компания должна работать в убыток. Требуется достичь разумного баланса между участниками сделки. Например, если клиенту важно получать продукцию непременно по средам, то вам необходимо разработать маршрут доставки с учетом этого условия, либо предложить покупателю самовывоз. На первый взгляд, все кажется банальным. Однако, если обратиться к статистике переговоров и достигнутых в переговорах результатах, то можно увидеть следующие данные.

Ожидания клиентов от работы менеджеров по продажам и представленных предложений о сотрудничестве (по результатам большинства опросов ЛПР), наибольшее количество голосов (по 22%) набрали ответы:

  • откликаться на обращения быстро и по делу
  • признавать, обсуждать и решать проблемы, а не прятаться за контакт-центром
  • быть готовым работать с клиентом персонально, а не по шаблону
  • постоянно улучшать свой продукт и сервис.

А вот наиболее часто встречающиеся замечания по результатам работы с поставщиками:

  • решение не устранило проблему
  • долго ждал, пока примут решение
  • отсутствовало желание помочь
  • не дали точного ответа
  • не извинились

Одним из ключевых факторов влияние на результаты продаж оказывают компетенции торгового и сервисного персонала и демонстрируемое поведения в рабочих ситуациях. Руководителю коммерческого подразделения необходимо регулярно отслеживать и пресекать следующие неэффективные действия подчиненных сотрудников:

  • Попытки «впихнуть» товар покупателю любым способом
  • Отсутствие регулярной работы по пониманию клиента и его бизнеса
  • Не применяются принципы консультационных продаж, акцент проводится на продажи «методом дятла»
  • Игнорирование пожеланий покупателя, отсутствие работы с претензиями и рекламациями

Конечно, для мотивации сотрудников торгового подразделения необходимо понимать, какие стимулирующие направления эффективны. Обратите внимание на правило «БАЦ» (Больших Амбициозных Целей).

Правило «БАЦ»:

  • Приоритетная идея должна быть выгодной компании, учитывать результаты аудита коммерческих бизнес-процессов
  • Предложите сотрудникам отдела продаж одну из 4 идей, представленных на схеме, в качестве направления усилий в период продаж в условиях кризиса
  • Выбранная идея должна быть близка и понятна всем, без исключения, сотрудникам коммерческого подразделения и тем, кто связан с процессом продаж, но работает в других отделах компании
  • Открыто информируйте персонал о достигнутых результатах
  • Заказчиков о выбранной идее информировать не следует
Все права защищены.
© 2010-2017 «Бизнес-тренер Анна Бочарова»
Бизнес-тренинги - Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Екатеринбург, Москва